Amazon, Google, Samsung et Michelin : voici les lauréats de la première édition française de Best Brands, événement qui récompense chaque année dans plusieurs pays d’Europe les marques les plus performantes d’après une étude exclusive menée par GfK, d’après leurs scores obtenus auprès des consommateurs français en fin d’année 2017.
Né en Allemagne en 2004 à l’initiative de l’agence de communication Serviceplan et de l’institut GfK, Best Brands est un baromètre de performance des marques. Celui-ci mesure chaque année dans plusieurs pays d’Europe la force des marques, d’après l’analyse croisée de leur succès économique réel sur leur marché de référence et de la préférence émotionnelle des consommateurs.
« Best Brands n’est pas un prix de plus. C’est un concept unique, un palmarès qui reflète le véritable succès des marques auprès des consommateurs, sans l’implication subjective d’un jury. Ainsi, Best Brands célèbre également le consommateur lui-même qui, par ses décisions d’achat et l’expression de ses préférences, désigne les lauréats », explique Alain Roussel, président de Serviceplan France. Et il ajoute : « A ce titre, le palmarès nous donne à voir une photographie de notre époque. Car ce qui caractérise aussi Best Brands, c’est la capacité de ce prix à « comprendre l’opinion » et à saisir, mieux et avant les autres, les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Ce classement célèbre le génie des marques qui ont su évoluer, s’adapter et imaginer de nouvelles réponses à de nouvelles attentes. Les Best Brands sont aussi celles qui ont « changé le monde de leurs consommateurs », en améliorant leur vie quotidienne ».
Pour établir ce baromètre de performance des marques, l’institut GfK a recueilli fin 2017 l’opinion de près de 3000 consommateurs français sur 200 marques dans 21 secteurs. Et le résultat est le suivant :
Best Product Brand : Samsung arrive en tête devant Bosch et Coca Cola
Samsung (vidéo, téléphonie) est clairement n°1 en ‘Share of Soul’ (valeur émotionnelle), illustrant sa réussite à développer des liens privilégiés avec les consommateurs. En effet, plus de 70% des consommateurs interrogés qualifient leur relation avec Samsung de ‘forte’ : elle leur ‘facilite leur vie’, leur permet de ‘s’identifier’, notamment à une certaine coolitude. Samsung réalise d’excellentes performances sur l’ensemble des catégories où elle est présente, qu’il s’agisse du matériel vidéo, du gros électroménager ou encore de la téléphonie. « Cela justifie sa place de n°1 comme ‘cross-selling potential’. C’est également une marque ‘expérientielle’ de par sa capacité à créer des expériences mémorables et positives pour es consommateurs », constate Bruno Botton, Directeur Général Consumer Experience chez GfK. Sur l’innovation, elle tient également la dragée haute à ses concurrents de l’univers du high-tech qui figurent en bonne position sur cet item stratégique, comme Sony, Bose, Apple et même l’atypique Dyson issu de l’électro-ménager et qui, par bien des aspects, performe comme une pure marque technologique.
Bosch prend la deuxième place, et s’il est représenté à travers plusieurs types de produits, c’est pour son outillage qu’il se distingue le plus. « Ce secteur, comme le jardinage ou la photographie a un public plus restreint et spécialiste mais qui marque du coup un attachement fort aux marques qu’il sollicite », détaille GFK. « Nous nous positionnons comme la marque qui accompagne les consommateurs dans leur vie de tous les jours et les aide à concevoir des projets simples ou complexes pour leur maison et jardin. Depuis ces dernières années, nous avons conçu des produits toujours plus innovants permettant aux consommateurs de se réaliser à travers des projets Do it Yourself et d’améliorer leur habitat » Home made by you » », explique t-on chez Bosch. « Afin d’offrir au consommateur la meilleure expérience avec nos produits et services nous avons fondamentalement changé notre méthode de travail. Nous avons à la fois intégré dans les équipes produits des experts « user experience » et sommes passés sur des méthodes de travail dites agileq afin d’augmenter le taux d’innovation et d’assurer la proximité utilisateur ».
Best Corporate Brand : Amazon l’emporte devant Samsung et Décathlon
Amazon se distingue face à des concurrents redoutables : elle est au coude à coude avec Coca-Cola sur le leadership, et Apple sur la reconnaissance internationale. Elle devance l’ensemble des marques sur les dimensions ‘rationnelles’ telle que la supériorité des services qu’elle apporte aux consommateurs. Amazon performe également très bien sur sa capacité à créer du lien -les consommateurs s’identifient à cette marque, mais de façon équivalente aux deux suivants du classement Samsung et Decathlon. Le classement témoigne de la façon remarquable dont la marque Amazon, récente et par essence » digitale native « , a trouvé sa place dans la vie des consommateurs Français, et ce en moins de vingt ans d’existence, en leur faisant vivre des expériences mémorables et positives.
C’est le Coréen Samsung qui occupe la deuxième place avec le meilleur score de différenciation. Comme Amazon, il se situe dans le top 3 sur l’ensemble des indicateurs, il est perçu comme « fiable » et il montre une constance auprès des Français qui le sollicitent quelles que soient leurs caractéristiques socio-démographiques.
La troisième marche est occupée par un Français : Décathlon, qui obtient le meilleur score de préférence devant de grandes marques alimentaires comme Ferrero, Nestlé, Coca Cola, Danone et Kellog’s, présentes depuis longtemps dans le quotidien des consommateurs. Le leader du marché français de la distribution d’articles de sport affiche également le meilleur score d’identification, grâce à sa capacité à générer de fortes relations avec nos compatriotes. On note que c’est le cas également pour les différentes enseignes de distribution, qu’elles soient spécialisées comme Ikea (N°4 du classement) ou généralistes comme Leclerc (N°9), Carrefour et Lidl qui obtiennent également de hauts score d’identification.
Best Millenials Brand : Google préférée des Millenials devant Facebook et Netflix
Les Millenials désignent Google comme le grand vainqueur du classement. Au-delà de Google, on constate que le Top4 est très ‘digital’ (Snapchat, Netflix, Facebook) -est-ce réellement une surprise ! La marque les accompagne dans leur quotidien à travers ses nombreuses fonctionnalités (emails, vidéo, stockage, navigateur etc.) et rafle la 1ère place sur l’ensemble des indicateurs : leadership, reconnaissance internationale, supériorité, différenciation, préférence. Elle est considérée comme un ‘ami proche’ (42 % des répondants) et même comme un véritable ‘gourou’ (25%). Ainsi, la marque Google a réussi à développer les plus forts liens avec les Millenials et convainc tant d’un point de vue émotionnel que rationnel.
Elle est suivie de l’incontournable Facebook qui occupe le 2ème rang du classement et talonne le géant Google en obtenant le 2ème meilleur score sur le leadership. Face à lui, des enseignes alimentaires internationales comme Coca-Cola, McDonald’s ou encore Nutella. Mais Facebook, à l’image de l’ensemble des pureplayers présents dans le classement, parvient à s’affirmer grâce à ses très bons scores d’identification. Les Millenials le considèrent également comme un ami proche ou bien un membre de leur famille.
Michelin meilleure marque corporate française évaluée par les consommateurs européens devant L’Oréal et Airbus
L’étude Best Brands a été conduite dans d’autres pays européens : au Royaume Uni, en Italie, en Espagne ou encore en Allemagne, GfK a interrogé 2000 consommateurs sur une soixantaine de marques sur la période novembre/décembre 2017, parmi lesquelles des marques françaises. Les réponses de nos voisins laisse apparaître un classement où s’imposent l’équipement spécialisé, l’aéronautique, la beauté ou encore le luxe. Ainsi Michelin prend la première place de ce ranking avec un score très équilibré entre dimension rationnelle et dimension émotionnelle. La marque de pneus figure dans le TOP 20 dans tous les pays de l’étude, et même dans le top 5 en Italie !
L’Oréal réalise une belle performance, plus axée sur la dimension émotionnelle, de même que Danone. « Les deux marques de grande consommation ont développé une image qui touche les Européens », constate Bruno Botton. À l’inverse, Airbus qui occupe la troisième place, obtient de meilleurs score sur les items plus rationnels, c’est le cas aussi pour le numéro 5, LVMH : « les groupes ont ainsi su convaincre le public de leur proposition de valeur », conclut l’expert de GfK.
« L’un de nos principes de leadership est l’obsession client »
Amazon a été élue » Best Corporate Brand « . Explications de Julie Paillard, Directrice de la Communication Amazon France.
INfluencia : réussite commerciale, marque la plus valorisée au monde, mais aussi l’une des meilleures marques Corporate en France. Comment expliquez-vous ce résultat ? Quelle stratégie avez-vous mis au point en ce sens ?
Julie Paillard : notre stratégie est claire et guidée par l’un de nos principes de leadership: l’obsession client. Nous offrons une expérience d’achat inégalée, en phase avec les modes de consommation d’aujourd’hui. Elle se concrétise par une large sélection de produits (plus de 250 millions de références) au bon prix et également une gamme de services de livraison rapides, flexibles et efficaces. A titre d’exemple, les membres du programme Amazon Prime bénéficient de la livraison gratuite et illimitée en 1 jour ouvré sur des millions d’articles, de l’accès à des films et séries sur Amazon Prime Video, du stockage illimité de leurs photos sur l’Amazon Drive ; et bien plus encore…
IN : pourriez-vous nous en dire plus sur votre politique d’innovations ?
J.P. : notre politique d’innovation est animée par cette même obsession du client. Elle s’appuie sur un processus de rétro conception. Lorsque nous avons une nouvelle idée de produit ou de service – à échéance 18 mois, 3 ans, ou 5 ans – nous procédons toujours de la même façon : faire comme si nous étions déjà à cette échéance. Nous nous focalisons d’abord sur l’objectif à atteindre, sur l’expérience client, que nous décrivons telle qu’imaginée. Puis nous détaillons les étapes à franchir. Prenez « Prime Air » par exemple, dont l’objectif est de livrer un colis au client par drone dans un délai de 30 minutes à compter du passage de sa commande. Lorsque nous avons créé le service il y a quelques années, nous l’avons imaginé en pensant au client, à ses attentes en matière de service. Aujourd’hui, une partie de ce projet se concrétise en France dans nos bureaux de Clichy où une douzaine de spécialistes du développement logiciel sont chargés de créer un logiciel de gestion du trafic dédié à Prime Air.
IN : et sur votre politique de RH ? Recrutement interne, promotion ?
J.P. : nous sommes ancrés dans le tissu économique français à différents niveaux, notamment celui de l’emploi. En 2017, nous avons créé 1 500 postes en CDI, portant le nombre de nos salariés en France à 5 500. Et nous venons d’annoncer la création de 2 000 emplois supplémentaires cette année. Nous recrutons à tous niveaux de qualification pour nos centres de distribution et de tri, nos agences de livraison partout sur le territoire mais également pour nos bureaux de Clichy en région parisienne.
Côté management, nous encourageons la mobilité interne. En d’autres termes, Amazon est l’entreprise où chaque collaborateur peut développer son potentiel pour bâtir la carrière à laquelle il aspire. Pour autant, c’est la force du collectif qui nous permet d’innover, de rester agile et d’être là où l’on ne nous attend pas, avec cette obsession permanente de surprendre et satisfaire nos clients. Enfin, nous accompagnons nos collaborateurs dans leur montée en compétences et nous partageons avec eux les fruits de notre réussite commune.
IN : Amazon a révolutionné la façon de distribuer une immense majorité de produits de consommation, a pris pied dans le retail physique en rachetant Whole Foods, lance ses propres produits… Comment se définit Amazon aujourd’hui ? Quelle est la suite de l’histoire ?
J.P. : nous n’avons pas pour habitude de spéculer sur l’avenir. Ce qui retient surtout mon attention, c’est le formidable potentiel de notre marketplace pour les entreprises françaises. Vecteur de performance économique, le e-commerce reste sous-exploité en France. En affranchissant les entreprises des contraintes technologiques, marketing et logistiques, notre place de marché est un fantastique tremplin pour les TPE et PME françaises. Sans investissement majeur, elle leur ouvre de nouvelles perspectives de croissance en France et à l’international, car elle étend leur zone de chalandise à des millions de clients potentiels en France, mais aussi en Europe via notre programme Pan-Européen. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 10 000 TPE et PME françaises vendent aujourd’hui sur amazon.fr. La moitié d’entre elles exporte à travers le monde grâce à nos programmes et ont généré plus de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export en 2017.
