Soyez cré-a-tifs ! Vous, les Jeunes Lions qui défendrez les couleurs de la France à la « Young Lions PR Competition » en juin prochain, vous n’avez pas fini de l’entendre cette injonction ! Vous pouvez compter sur tous les membres du Jury du concours « Meilleurs Espoirs Français Relations Publics » pour vous le seriner comme un mantra pendant toute la phase de coaching et jusqu’aux marches du Palais des Festivals qui, je l’espère, verra votre consécration en tant que « Young Lions PR 2018 ». Normal, en même temps : les Cannes Lions, c’est le festival international de la créativité ! Pas le choix, il faudra être créatif !!
Raphaële Brachet et Jean Paoli Weber*, jeunes professionnels qui porterez nos espoirs en qualité de lauréats du concours » Meilleurs espoirs français des Relations Publics » **, vous le savez bien, la créativité, condition sine qua non de succès à Cannes, est un prérequis des relations publics pour se faire entendre, émerger, engager. Mais dans une époque qui souffre d’infobésité, c’est quoi être créatif ? Cette question me rappelle le titre du livre testament de Philippe Michel, » C’est quoi l’idée ? « . Dans ce manifeste, le fondateur de l’agence CLM/BBDO définissait l’idée comme « quelque chose dont on désire se souvenir ». Y a-t-il plus belle définition ? Et plus juste, alors que l’attention est une ressource sans cesse plus rare ?
Répondez par une écologie de la créativité
Plus qu’une condition, la créativité est une exigence. Faire le buzz ne construit rien. A l’heure de bâtir la stratégie gagnante, rappelez-vous que l’idée -la big idea- est créatrice de valeur quand elle ne pollue pas mais fertilise, quand elle ne racole pas mais ouvre les yeux, quand elle ne capte pas l’attention de manière fugace mais change durablement la donne. Votre big idea sera pertinente si elle crée l’étincelle entre l’ambition de l’émetteur et une aspiration de la société, si sa résonance sociétale provoque une déflagration cérébrale !
Mais attention, à l’heure des fake news, la créativité est aussi une éthique. Parce que l’attention qu’on sollicite se mérite, le earned media, graal de toute stratégie de visibilité, est affaire de responsabilité. En réponse au plaidoyer d’Yves Citton (1) pour une écologie de l’attention, répondez par une écologie de la créativité. Si l’attention -ce fameux temps de cerveau disponible- est une ressource limitée, la créativité est justement ce qui a le pouvoir de la capter, de la stimuler, de la démultiplier. Les conditions ? Manifester du respect aux publics en élevant le débat plutôt qu’en ajoutant du bruit au bruit. Miser sur la relation autant que sur le contenu. Exprimer, par l’intelligence de la créativité, l’utilité sociale des relations publics.
C’est en avançant sur cette ligne de crête que, j’en suis sûr, vous atteindrez le sommet !
* de l’agence Weber Shandwick
** Membres du jury : Isabelle Wolf, présidente (Kingcom), Iannis Ait-Ali (Publicis Consultants), Laurent Allias (Josiane et Chatons d’Or), Fabien Aufrechter, (Havas Paris et NextGen RP), Nathalie Bernard (Hopscotch), Stéphane Billiet (We agency), Marie-Pierre Bordet (AACC), Samira Chakkaf Andalouci (Pepper Menthe Communication), Marc Chauchat (Burson-Marsteller i&e), Xuoan Duquesne (La Reclame), Julie Espalioux (Babel), Corinne Got (Hill+Knowlton Strategies WPP Group), Claire-Valérie Guillen (Havas WorldWide Paris), Nawal Hamitouche (Brightness), Eric Maillard (Ogilvy PR), Pierre-Hubert Meilhac (Golin Harris), Maxime Ruszniewski (Fondation des Femmes), Xavier Simon (l’Argus de la Presse), Anne-Cécile Thomann (TBWA Corporate), Benoit Viala (ELAN EDELMAN), Felix Vo (Lauréat du concours Meilleurs Espoirs Français des Relations Publics 2017), Thierry Wellhoff (Wellcom).
(1) Yves Citton, Pour une écologie de l’attention, Seuil, La couleur des idées, 2014
