Avec la digitalisation de leur expérience, les marques se travestissent, pour le plus grand bonheur des consommateurs.
Il y a 15 ans de cela, j’avais rencontré un milliardaire russe un peu fou, mais féru de design graphique. Il m’avait expliqué que la plupart des logos l’ « emmerdaient » et qu’il voulait, pour symboliser son empire, un truc unique, du jamais vu, une identité qui serait toujours en mouvement. Nous avions conçu une identité visuelle qui, telle une personne humaine, se transformerait au gré de son propos, et vieillirait au fil du temps. Le projet fut abandonné. Trop ambitieux. Entre temps, Google a lancé le mouvement., et les conservateurs se sont alarmés : « on ne peut pas faire ça, il faut respecter la charte graphique, un logo ne doit jamais changer, il est gravé dans le marbre, les consommateurs seront perdus… et bla bla bla ». Après quelques années de cette pratique répétée, Google est devenu un modèle. L’imitation a remplacé la suspicion. Tout le monde s’y met. On est passé du « qu’est-ce qu’ils foutent ? » à « je me demande bien ce qu’ils vont inventer pour la Saint-Patrick ».
Le digital est passé par là. Cause de tout, car l’identité visuelle ne peut plus être statique dans un environnement en perpétuel mouvement et face à des consommateurs toujours avides de nouvelles expériences : que la marque les surprenne ! Le digital est aussi la conséquence : il permet l’éphémère, il autorise les évolutions. Les marques trouvent un nouvel espace de liberté pour s’exprimer. Chahuter son logo n’est plus tabou. À condition de rester pertinent. La dernière initiative de Lacoste le prouve : avec son identité, on peut s’autoriser toutes les audaces, à condition de respecter l’esprit et les valeurs de la marque. Le crocodile a donc fait place à des espèces menacées pour la bonne cause. Avec une contrainte : garder la couleur et le style de l’animal d’origine. Autre démonstration avec McDonald qui a renversé son M en W pour la journée de la femme, tandis que Johnnie Walker lançait une bouteille « Jane Walker ». Mais que fait Jack Daniels ?.
Des marques soucieuses de leur expérience pour mieux fédérer
Malin et un tantinet opportuniste, McDonald a fait un habile clin d’œil aux anticonsuméristes et aux spécialistes du « subvertising » qui ne se privent pas de détourner la marque depuis plusieurs décennies. Inspirée par Banksy, la marque a pratiqué l’autodérision et augmenté son capital de sympathie. Mais là encore, tout comme Lacoste, on parle d’une marque très établie et dont les codes et l’univers d’évocation sont très profondément ancrés dans l’imaginaire des consommateurs.
Faut-il voir dans ce phénomène une tendance de fond ? Je le crois. D’abord parce que les marques, on l’a assez dit, sont soucieuses de leur expérience. Une identité de marque qui se métamorphose, qui interpelle ou qui joue la carte de l’humour, a plus de chance de fédérer et de provoquer l’empathie. Ensuite parce que les logotypes des marques, d’un point de vue stylistique, deviennent toujours plus minimalistes et toujours moins figuratifs (cf les évolutions récentes d’Instagram ou de Deliveroo). L’avenir appartient donc à des logos épurés, statutaires mais qui s’autoriseront ponctuellement des travestissements susceptibles de véhiculer une image inventive et moderne.
