Gare à nous, Jean-Louis Rossignon nous observe ! Nos moeurs c’est son hobby, il est éthologue urbain et a fondé le beau LABretail, qui regroupe des scientifiques issus des neurosciences cognitives. Quel rapport avec le retail ? Il nous l’explique, convaincu que l’aspect scientifique manque cruellement dans la réflexion des marques et des enseignes de distribution.
INfluencia : peut-on comparer le comportement de l’humain avec celui d’autres races animales ?
Jean-Louis Rossignon : soyons clair d’entrée : on peut difficilement assimiler cette notion de similarité a fortiori au cadre du commerce, et ce pour de multiples raisons ! D’abord parce que les scientifiques eux-mêmes ne sont pas tous d’accord sur les éventuelles origines comportementales de l’homme. Certains font des comparaisons avec les chimpanzés et les bonobos, mais ce sont déjà deux races hominoïdes avec des comportements opposés par le type d’hormone stéroïdienne qu’elles sécrètent ! Chez les chimpanzés, on observe un taux élevé de testostérone, tandis que chez les bonobos, c’est le cortisol qui est le plus sécrété. Pour rappel, le cortisol est une hormone associée à la gestion du stress de manière passive, tandis que la testostérone déclenche plutôt des comportements plus conflictuels, plus à risque.
Une autre école scientifique affirme qu’il y a plus de similarités sociales et comportementales entre l’homme et le porc, ou encore entre l’homme et le dauphin. Du point de vue éthologique, il s’agit de comparaisons hasardeuses. D’autant que le contexte de l’environnement général – et social en particulier chez les autres races animales – est très différent de celui des humains. Ensuite, les « propositions » quotidiennes – auxquelles sont confrontées d’un côté la race humaine et de l’autre les autres races animales – étant à la base différentes, elles créent des besoins et des envies dissemblables, et par voie de conséquence des comportements distincts. Même si certaines sociétés évoquent des comparaisons comportementales, ces analogies évoquées sont surtout là pour illustrer la manière dont se comporte l’humain par rapport à l’image que nous avons de l’animal concerné. D’autant qu’aucune race animale – en dehors de l’humain – « n’achète » ! Au mieux, certaines races échangent, troquent, mais n’ont pas créé des besoins aussi sophistiqués que l’humain.
IN : et d’autant que la race humaine a, elle, une » construction » sociale différente de la majorité des autres races animales…
J-L.R. : oui, l’humain connaît par exemple des comportements variables selon les phases de vie par lesquelles il passe. Entre 20 et 25 ans, il fait ses premiers pas dans l’indépendance adulte, sa consommation est « identitaire » et basée sur l’immédiateté, avec des moyens restreints. De 25 à 45 ans, il est en phase de construction tant professionnelle que familiale, avec des « sautes » de consommation parfois effrénées, liées au statut social auquel il aspire (besoin de reconnaissance pour confirmer ses bons choix de « construction »). Entre 45 et 55 ans, il consolide ou « détricote » (divorce…) des fondations personnelles et/ou professionnelles, avec une consommation plus réfléchie, plus adaptée à cette nouvelle phase de vie tant extérieure qu’intérieure. Après 55 ans, il entre dans une phase plus contemplative, où il fera moins appel à une consommation de représentation et sera plus orienté sur les valeurs et la durabilité. C’est pour toutes ces raisons, notamment, qu’il faut être prudent dans la comparaison entre les races animales et l’humain.
IN : le retail est-il un parcours du combattant ? Jungle des magasins…ou des offres ?
J-L.R. : aujourd’hui, une majorité de magasins sont organisés comme il y a… soixante ans ! On empile les boîtes, on tape un prix dessus, on fait une promo, on organise une semaine du blanc, une foire aux vins… Et on recommence la même chose tous les ans ! Comme il y a des quantités toujours plus faramineuses de produits, le cerveau du client tend à la « surcharge » et on assiste de plus en plus fréquemment à sa « démission » inconsciente, avec pour conséquence négative un « zapping » d’une partie importante des offres en magasin. Il est aujourd’hui essentiel pour les responsables de la distribution de comprendre que leurs clients fonctionnent suivant des normes physiques, physiologiques et psychologiques, réglementées inconsciemment par l’organisme humain. Que – par exemple – l’humain possède plusieurs zones de « vision » et que chaque zone est stimulée de manière différente. Le cerveau humain se compose de différentes mémoires (sensorielle, à court terme, à long terme…) et de différentes « cartes mentales », dont le fonctionnement répond à une gestion successive précise. Si un espace – quel qu’il soit – ne respecte pas ces normes, l’organisme humain « démissionne » et passe son chemin ! Cette gestion consécutive doit être connue de la distribution si celle-ci veut que ses magasins « alimentent » un souvenir positif du vécu en point de vente. Avec pour conséquence des clients qui auront vraiment envie de revenir en se disant inconsciemment : c’est ici et nulle part ailleurs ! Il faut donc savoir qu’une des « cartes mentales » principales qui s’active quand on rentre dans un magasin s’intitule « Survie & Abandon ».
J’ai ici un exemple précis -que nous relevons dans presque tous les magasins que nous visitons depuis plus de vingt ans : la signalétique organisationnelle du point de vente en entrée de magasin est souvent inexistante ou trop discrète pour être vue par le client entrant. Or, le premier besoin de l’humain quand il pénètre dans un nouvel espace est de comprendre comment il est organisé. C’est une réaction très archaïque qui est issue du comportement de nos ancêtres : confrontés à des environnements hostiles et complexes, ils avaient besoin de comprendre ces environnements pour (y) « survivre ». J’ai évoqué plus haut la mémoire à court terme. Dans cette mémoire, il y a une sous-mémoire qui s’appelle la mémoire de travail. C’est une espèce de super ordinateur qui exécute de nombreuses fonctions simultanément, dont celle de trier les « informations » qui lui sont transmises par l’environnement. Dans la grande distribution, nous constatons tous les jours une surcharge d’informations telle que cette mémoire de travail n’a pas le « temps » de tout analyser, car peu de magasins respectent un nombre d’infos maximum par champ visuel. Par voie de conséquence, la mémoire de travail « jette » ces informations et ces offres qu’elle n’a pas pu traiter.
IN : quid des réactions des millennials ?
J-L.R. : j’aimerais revenir un instant sur « l’empilage des boîtes » dans les boutiques que j’évoquais en amont. Celui-ci est d’autant plus obsolète qu’il est en dichotomie avec les comportements hédonistes et narcissiques des générations Y et Z. Certaines marques et enseignes de distribution se sont ruées sur la méga-connectivité soi-disant attendue par les millennials en se référant à une littérature comportementale issue d’études pseudo-scientifiques souvent peu fiables ou incomplètes qui relèvent plus de l’ordre du « gossip » sociétal. Or, les millennials sont particulièrement sensibles à la valorisation sensorielle, au contact avec les produits. Cette génération est aussi avide de « divertissement », au sens large du terme, incluant donc le divertissement en magasin ; cela lui permet de « déconnecter » pour se connecter à une real life. Ces jeunes consommateurs aspirent à la convivialité et à une dimension relationnelle qui semble lui manquer avec le virtuel. Ils manifestent aussi leur besoin d’une expression émotionnelle et affective qu’ils ont envie de « vivre ». En 2017, une étude [Euclid Analytics – Evolution of Retail, Generation Z shopper] dévoilait que 53% des personnes faisant partie de la première génération des millennials (née dans les années 1980) préfèrent acheter dans des magasins physiques au moins une fois par semaine.
La génération Z apparue après les années 1990 est, elle, très sensible à ce qui est visuel. Cela découle de son « éducation » connectée aux contenus très visuels. Elle est encore plus obsédée par le narcissique, par le beau. Des études américaines ont démontré le besoin qu’a cette génération de « toucher les choses », d’éprouver des contacts physiques, probablement pour contrebalancer le temps de plus en plus important qu’ils passent sur les réseaux et qui les cantonne dans une dimension qui devient trop virtuelle pour eux. Parce que le mammifère humain a ce besoin instinctif de « toucher », de vivre réellement ! C’est aussi une génération qui multiplie ses looks, que ce soit dans la mode ou dans d’autres secteurs de consommation. Elle attend donc du renouveau permanent « à découvrir » !
Cette même étude d’Euclid Analytics montrait aussi que ce qui importe principalement à la génération Z, ce sont des magasins physiques, avec un parcours shopping personnalisé, le tout baigné dans la technologie. 66% des individus de cette tranche d’âge préfèrent aller en magasin afin d’être en contact avec les produits avant de les acquérir. Ils sont enfin attirés par les contrastes et les couleurs, et le toucher du produit est un facteur clé de décision d’achat (étude Fitch, 2015 – Gen Z shopping: designing retail for the constant state of partial attention).
IN : le shopper est-il devenu plus sensible aux promotions et aux opérations de fidélisation ?
J-L.R. : prix et promotions, c’est une guerre que les individus-clients ne comprennent plus… Le discours est souvent identique d’une enseigne à l’autre : le meilleur prix, le meilleur rapport qualité/prix, le 1er prix… Peu d’enseignes ont compris que, d’une part, l’identification mémorative est réduite à néant entre les concurrents et, d’autre part, que ce type de discours fait partie de ce que les clients considèrent comme les « non-négociables ». Et pourquoi est-ce considéré par les clients comme « non négociable » ? Parce que c’est ce qu’ils attendent des enseignes de grande distribution. Ils savent que chez leur petit commerçant, ils ne trouveront (peut-être) pas les mêmes services, les mêmes « meilleurs » prix, alors ils vont aller dans un magasin réputé de grande distribution, car cela fait partie du contrat tacite entre eux et ce type de magasin.
Face à cette « masse » d’informations, nous l’avons dit, la conséquence cérébrale est un risque de rejet, notamment de la mémoire à court terme et en particulier de la mémoire de travail, qui est « obligée » d’analyser toutes les informations qui se présentent sur son parcours visuel d’identification et de classement des informations. Raison pour laquelle la mémoire de travail se trouve en surcharge presque permanente dans la grande distribution. Il faut garder à l’esprit que le cerveau d’un humain en milieu urbain est confronté à un nombre variant entre 150 000 et 250 000 « informations » quotidiennes ! Pour le cerveau humain, une « information » n’est pas uniquement quelque chose d’écrit, ce sont également toutes les « informations » sensorielles, c’est-à-dire celles qui peuvent être captées par un de nos cinq sens. Ce nombre est donc particulièrement important, raison pour laquelle les enseignes de distribution devraient être particulièrement attentives dans la gestion du séquentiel de l’ensemble des informations dans un magasin. Car ce que les enseignes de distribution doivent impérativement comprendre, c’est qu’avant d’être un client, il y a un individu physique, physiologique et psychologique, dont le fonctionnement répond à des normes précises.
Vous pourriez argumenter en disant : oui, mais mon client lambda n’est pas intéressé par toutes mes offres, il fréquente mon magasin par rapport à ses besoins du moment… Et vous auriez raison. Sauf que votre candidature ne serait certainement pas retenue si vous vouliez postuler pour un poste de direction chez Ikea. Pourquoi citer le modèle suédois ? Parce que cette enseigne a compris que les clients ne venaient pas dans leur magasin pour acheter tout le magasin, mais que le fait d’aménager leurs magasins « comme à la maison » créait dans la mémoire à long terme et en particulier dans la sous-mémoire autobiographique un « dossier » qui s’intitulera « J’ai vu quelque chose dans ce magasin qui correspond tellement à ce que je souhaite que je le garde en mémoire et que je m’en souviendrai quand j’en aurai besoin ! » Cette mémoire autobiographique est importante à plusieurs points de vue et d’abord d’un point de vue du « vécu » en magasin ; plus les offres seront présentées de manière « réaliste », c’est-à-dire au plus près de ce que « l’animal » humain aimerait vivre, plus d’un point de vue physiologique l’individu va sécréter des neurotransmetteurs tels que la dopamine, la sérotonine et la noradrénaline, qui interviennent particulièrement dans le ressenti du plaisir. Plus ce ressenti sera important, plus l’individu fera un lien inconscient avec d’éventuels besoins futurs par association comparative.
Lors du « recall » mémoratif en amont d’une nouvelle visite dans un magasin, la charge émotionnelle active dans la mémoire autobiographique sera tellement élevée que le client, spontanément et inconsciemment, se rendra dans « ce » magasin que lui a proposé « l’image » qu’il recherchait. Cette sécrétion de neurotransmetteurs a également une autre fonction : celle d’alimenter les trois comportements fondamentaux qui animent tout humain quotidiennement : l’hédonisme, l’onirisme et le narcissisme. L’hédonisme, c’est le plaisir, la beauté : c’est donc un élément de désir permanent. L’onirisme est la dimension du rêve : dans un magasin, c’est démontrer au client que l’inaccessible (le rêve) peut devenir accessible, possible. Et le narcissisme, c’est la notion d’admiration, de la reconnaissance de l’ego. En fonction de la manière dont l’individu-client va vivre son parcours en magasin, par rapport à la manière dont les offres lui sont présentées, en fonction du niveau de sécrétion des neurotransmetteurs, le client se dira en regardant les offres du magasin, de ses univers produits :
– du point de vue hédoniste : « c’est “ça” (les offres) le plaisir que je veux vivre » avec, comme conséquence psychologique et comportementale inconsciente : « ce magasin m’ouvre au bonheur quotidien » ;
– du point de vue onirique : « si “ça” existe comme je le vois, je le perçois, alors je peux y accéder » avec comme conséquence psychologique et comportementale inconsciente : « ce magasin me montre que mon rêve devient possible »
– du point de vue narcissique : « moi, je l’ai fait » avec comme conséquence psychologique et comportementale inconsciente : « ce magasin m’aide à être reconnu ».
L’activation des comportements fondamentaux est d’autant plus importante qu’elle alimente le circuit de récompense, une composante cérébrale qui remonte à la nuit des temps dans le fonctionnement humain. C’est un système fonctionnel fondamental des mammifères situé dans le cerveau, originellement lié aux fonctions basiques telles que se nourrir, se défendre, se reproduire, etc. et indispensable à la survie, car il fournissait la motivation nécessaire à la réalisation d’actions, la mise en œuvre de comportements adaptés permettant de préserver l’individu et l’espèce, et qui procurait une sensation agréable. Ce circuit de récompense est constitué de trois composantes principales : affective, correspondant au plaisir provoqué par la « récompense » ou au déplaisir d’une « punition » ; motivationnelle, correspondant à la stimulation pour obtenir une « récompense » ou éviter une « punition » ; et enfin cognitive, correspondant aux apprentissages réalisés par le conditionnement.
Plusieurs zones du cerveau interviennent dans la gestion physiologique des signaux sensoriels, notamment l’amygdale, le noyau accumbens et l’aire tegmentale ventrale (ATV), qui ensuite envoie un « signal » au cortex préfrontal, où se situe le circuit de récompense. Avec le temps, ce circuit de récompense crée l’envie, instinctivement, de répéter ces expériences plaisantes et aujourd’hui l’étend aux petites « expériences » du quotidien. Pour que la structure du circuit de récompense fonctionne de manière efficace, les entrées sensorielles doivent être fortes afin de stimuler au travers des trois comportements fondamentaux une représentation mentale suffisamment puissante pour que l’individu-client retourne dans « son » magasin en se disant inconsciemment : c’est ici et nulle part ailleurs que je vais être « récompensé » par une expérience qui me donnera envie !
IN : ceux qu’on appelle aujourd’hui des magasins, porteront-ils ce nom-là d’ici à dix ans ?
J-L.R. : je ne pense pas. La distribution galvaude un mot pourtant précieux : l’expérience. Aujourd’hui, tout le monde propose de « faire une expérience ». Mais examinons de plus près ces soi-disant expériences : c’est souvent la même manière de présenter un magasin et ses offres, avec un « emballage » différent, le contenu restant approximativement le même ! Il faut être prudent quand on parle d’expérience, surtout par rapport aux millennials, et plus encore avec la future génération des consommateurs adultes de la génération Z. Des marques comme The North Face au Japon, Pepsi en Angleterre et KLM aux Pays-Bas peuvent se vanter d’avoir fait vivre de vraies expériences, même si elles ne sont pas toujours duplicables par leur coût. Ces expériences doivent néanmoins servir une ligne de réflexion autour de l’émotionnel et de l’affectif ! L’inconvénient de l’émotionnel pour les responsables de la distribution est que c’est une donnée difficilement quantifiable en matière de résultats parce qu’elle est noyée dans une succession de promotions qui ne permet pas une évaluation focalisée sur l’émotionnel sans autre facteur perturbateur. Comme les dirigeants et les principaux responsables de la grande distribution ont été « formatés » aux seuls résultats factuels, il y a peu de chances que la grande distribution évolue… pour l’instant !
Ce que nous constatons cependant c’est que de plus en plus d’enseignes cherchent à « faire le pas » vers une autre dimension dans la perception du fonctionnement de leurs clients, à trouver un autre angle de vue qui leur permette de mieux gérer le parcours client en magasin, l’organisation de leurs univers produits, la présentation de leur offre dans une dimension en rapport plus proche avec les normes de fonctionnement physique, physiologique et psychologique inconscient de la majorité de leurs clients. N’oublions pas que 90 % des actions des individus sont de l’ordre de l’inconscient quel que soit le message ou le discours d’une marque ou d’une enseigne de distribution, et que ces actions sont influencées par l’émotionnel ressenti durant leur parcours en magasin. D’un point de vue éthologique urbain et en fonction de l’évolution d’Internet (la rapidité et la flexibilité de livraison, par exemple), les magasins seront remplacés par des « espaces de vécus », dont la seule fonction sera de mettre en présence les offres et les clients dans un format réel, live, en vécu direct avec leur fonctionnement et la démonstration du résultat ou de la facilité d’usage.
Cela corrobore certaines prospectives qui prédisent que les ventes en ligne de produits de grande consommation dépasseront les ventes en magasin à une échéance de cinq ans (étude Nielsen 2017 « What’s Next in e-Commerce? »). Effectivement, les ventes seront confirmées par Internet, mais dans le cas notamment de la distribution spécialisée (bricolage, décoration, électroménager, hifi, vidéo…), le « vécu » avec le produit sera d’autant plus important en termes de levier de décision d’achat. Par exemple, une enseigne d’électroménager en Angleterre l’a bien compris : au rayon aspirateurs de ses magasins, on a recouvert une surface importante du sol avec des revêtements divers (moquette, parquet, béton…) afin que le client puisse essayer les différents produits et juger de leur qualité et de leur efficacité.
Faut-il appeler ces magasins des « centres d’expériences » ou un autre nom ? Nous ne sommes pas des sémiologues, la seule chose dont nous sommes convaincus est que les clients confirmeront leurs achats sur Internet parce qu’ils pourront également, quand ils le souhaitent, consulter -en amont ou en aval- des informations génériques sur les produits, les services. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les magasins physiques ont encore un grand avenir qu’Internet ne peut pas proposer : celui d’avoir des conseillers qualifiés qui connaissent sur le bout des doigts le fonctionnement, le maniement de leurs produits et qui peuvent faire la démonstration du résultat obtenu.
IN : un dernier message aux responsables du commerce ?
J-L.R. : libérez-vous en acceptant qu’il y a -avant de devenir un client- un individu physique, physiologique et psychologique qui répond à des règles de fonctionnement inconscientes précises et que, jusqu’à présent, aucune école de commerce, de marketing, etc. n’a inclus cette dimension de la connaissance humaine pourtant indispensable pour assurer le succès commercial d’une marque ou d’une enseigne de distribution. Libérez-vous en laissant du temps aux résultats de s’installer durablement dans vos magasins. Arrêtez d’exiger des résultats « sous quinzaine » liés à une stratégie d’entreprise à court terme, sous peine de ne pas adopter les changements profonds nécessaires à une stratégie à long terme. C’est en installant ces changements maintenant que vos marques, vos enseignes de distribution, vos actionnaires vous seront reconnaissants dans des univers concurrentiels de plus en plus lissés. Parce qu’aujourd’hui, chaque marque, chaque enseigne de distribution doit créer de nouvelles « croyances » autour de ses messages, de son discours, de son image. It’s time to start!
