Sommes-nous search dépendants ? Si la réponse s’impose, il semblerait néanmoins que cette dépendance ne soit pas vraiment prise au sérieux par les marques. Coup d’oeil sur le premier barômètre sur la Google dependance qui explore les enjeux voire les dangers résidant dans cette relation marques-moteurs de recherche pas toujours saine.
Quand on sait que 94% des requêtes web en France sont effectuées sur Google, il ne paraît pas inutile de s’attarder sur une analyse représentative des flux sur le web et d’en évaluer les conséquences. C’est ce qu’à fait MyMediaGroup, réunissant des agences media indépendantes françaises, et conseiller en SEO, en lançant le Search Dependence Index (SDI), premier baromètre de la dépendance des sites internet aux moteurs de recherche, avec Google en ligne de mire. Un index qui évalue l’emprise de ce moteur de recherche sur les 100 premiers sites français recensés par Médiametrie/Netratings.
Une addiction des sites qui n’est pas sans risques
Les premiers constats sont sans appel quant à son impact : 67% des internautes s’y renseignent avant d’acheter un produit transformant le moteur de recherche en conseiller via sa politique SEO : les premiers en tête de liste seront les mieux servis. En effet, 95% des clics se font sur la 1ère page de résultats et 45% sur les 3 premiers liens : une bataille de positions sans répit. Enfin, on note que 80% de l’usage d’Internet est dédié à du searching : 48% du trafic des sites vient donc des moteurs de recherche. Vous l’aurez compris, le search est l’usage dominant d’Internet et la source principale du trafic des sites.
Comme l’explique David Ringrave, Directeur Général et co-fondateur de MyMediaGroup, « sans trancher sur la dangerosité, il faut savoir qu’il y a des risques à cette dépendance ». Et ces risques, quels sont-ils pour les marques ? Tout d’abord, Google étant leur premier fournisseur de trafic, les règles du jeu changent chez le G de GAFA aussi vite que lorsqu’on change de chemise : on compte en effet, plus de 400 modifications de son algorithme par an, un agenda décidément obscur et lourd en impact. Ensuite, l’exposition à « l’inflation » des mots clés n’est pas sans conséquences, une marque peut perdre 15 à 50% de son trafic en moins de 24 heures. Sans compter les places grapillées dans son référencement avec son système de position zéro : à partir du moment ou l’on tape « quel, quoi, quand, qui etc », Google répond directement avec sa base de données ou en extrayant des informations depuis des sites sans proposer des liens au préalable.
Mieux gérer son trafic
En lançant un index de dépendance aux moteurs de recherche, MyMediaGroup permet aux marques de se rendre compte de leur positionnement par rapport à leur concurrent et de prendre les mesures adéquates pour se protéger. Une méthodologie qui permet d’évaluer la contribution du trafic issu des canaux « search » en distinguant les leviers SEO/SEA tout en tenant compte du facteur notoriété des marques influençant la nature des requêtes. Le principe est simple : si la requête de l’internaute contient la marque, celle-ci n’est pas dépendante. En revanche, si elle ne contient que des mots-clés qui entrent dans le référencement de la marque, alors celle-ci en est dépendante comme du moteur de recherche. Parmi les 100 marques les plus visitées par les internautes français, les moins accros, qui obtiennent donc un indice égale à 1 sont Lidl, Showroom Privé, Blablacar ou encore Leboncoin. Pourquoi celles-ci ? Parce qu’elles se sont positionnées sur un secteur très identifié et se sont inventées leader sur celui-ci. A contrario, Marmiton, Doctissimo ou PurePeople explosent les compteurs avec des indices respectivement égaux à 70, 84 et 67 tandis que la moyenne de référence est à 34.
Pour un rapide check-up par domaine, on observe que dans le secteur bancaire, sa dépendance est faible avec une moyenne à 7. Le trafic direct est extrêmement élevé car les internautes ont souvent leur banque en « favori » ou tapent directement son nom. Celui du voyage enregistre une moyenne à 21 sauf pour Airbnb ou encore Uber qui ont tiré leur épingle du jeu : « ces marques qui s’installent en leader sur les segments émergeants assistent à une lexicalisation de leur nom », souligne François Lienart, directeur des études chez MyMediaGroup. Mais les sites à configuration plus large type Trip Advisor s’en sortent moins bien, avec des indices plus proches de 70. Faute à la concurrence mais aussi et surtout à un choix de positionnement : « leur business modèle est largement basé sur la compétence SEO », souligne David Ringrave. Et la presse dans tout ça ? Beaucoup de contrastes avec une moyenne à 35 mais qui s’élève dès lors que l’on rentre dans des sujets précis type people ou tech avec des indices frôlant 70. Pas de fidélisation sur ces titres dont la seule venue des internautes est liée à une recherche précise d’information via le moteur de recherche. De même, on note une instabilité de cette dépendance due aux actualités exceptionnelles et occasionnelles boostant ponctuellement la consommation globale des médias et faisant augmenter leur dépendance aux mots clé.
Si la dépendance est indéniable, la notoriété reste maîtresse
La dépendance au moteur de recherche est donc réelle et souvent sous-estimée. Deux réflexes pour pallier aux risques de celle-ci : consolider et améliorer son SEO pour s’assurer que l’on pourra encore compter demain sur le trafic ainsi créé, travailler d’autres canaux -en particulier son branding- pour devenir moins dépendant sur les moyen et long termes. Et si le modèle économique impose cette dépendance, alors pourquoi pas explorer des modèles plus stables ?
Toutefois, si les alertes sont multiples, et la dépendance numérique aux moteurs de recherches indéniable pour beaucoup, il ne faut pas sous-estimer les marques dans leur capacité à rebondir et à se démarquer. Sa notoriété est le facteur de différenciation par excellence et, avec ou sans cet outil, les internautes savent trouver leur chemin vers ces marques qui les inspirent. Alors prudence oui, mais surtout beaucoup de personnalité. Rien de tel que de faire valoir son ADN.
