Le besoin d’authenticité est le thème du quatrième opus de la collection de livres de « Françaises, Français, etc… », co-produit par 366 et Kantar Public. Quatre grandes tendances et plusieurs sous-tendances y sont analysées et seront publiées en exclusivité chaque semaine par INfluencia. Cette semaine : le besoin de nature, de simplicité et de sobriété.
“ On réinvente l’eau chaude ”… La publicité pour les infusions bio de Lipton s’affiche actuellement sur les murs de toutes les villes. Au-delà du jeu de mots, elle dit comme une évidence de bon sens, le besoin d’un retour au simple, au naturel, à l’appréhensible. Ce besoin se décline et se matérialise aujourd’hui dans tous les champs des comportements sociaux, et évidemment en premier lieu dans la consommation alimentaire. Les scandales de ces dernières années (de la vache folle aux lasagnes de cheval en passant par les exhausteurs de goût et l’huile de palme) ont instillé le poison. Depuis quelques années, manger semble être devenu risqué : près de huit Français sur dix considèrent comme “probable” que des aliments puissent nuire à leur santé. Et 70 % préfèrent consommer des aliments simples et peu transformés pour être certains d’éviter les ingrédients suspects.
Rien d’étonnant dès lors à ce que l’on ne consomme plus aujourd’hui de manière aveugle des produits dont on ne sait rien. Bien au contraire, il faut de la transparence, de la traçabilité, de la connaissance de l’origine et les manières dont ils ont été produits. Qu’est-ce qu’un produit authentique ? C’est, pour les Français, à la fois ce qui le compose (ses ingrédients, sa matière), comment il est fait (son procédé de fabrication) et d’où il vient (son origine). Savoir tout cela devient primordial dans nos façons de consommer : plus de huit Français sur dix dans notre enquête disent ne plus acheter de produits dont la provenance ou la composition n’est pas claire.
Le mouvement locavore : un fait social majoritaire
Le territoire s’offre alors en lieu de résistance et de mise en pratique d’une consommation authentique, vraie, saine et non frelatée. Le mouvement locavore n’est plus une tendance émergente, il est un fait social majoritaire. C’est ce que révèle notre enquête : 88 % des Français disent privilégier la consommation de produits locaux et 80 % sont encore prêts à des efforts supplémentaires pour parvenir à plus d’authenticité dans leur consommation. Il est bien loin le temps où le désir d’une consommation plus authentique n’apparaissait que comme la lubie de bobos urbains ou d’écolos babas retranchés dans leurs campagnes. Après avoir été longtemps différencié en termes d’âges ou de catégories socioprofessionnelles, le profil des acheteurs de produits alimentaires bio est désormais très proche du profil “ moyen ” des Français. 85 % ont consommé des aliments bio en 2016 et une très large majorité de femmes (68 %) a acheté un produit cosmétique bio au cours de cette même année8. Dans les territoires, les preuves de cet appétit pour l’authentique sont innombrables. Les AMAP et leurs paniers de légumes et de fruits de saison continuent de croître, on en compte plus de 2 000 aujourd’hui quand elles n’étaient encore que 700 il y a cinq ans. Les vins “ naturels ” sont de plus en plus mis à l’affiche par les restaurateurs et les cavistes. Les microbrasseries se développent de façon exponentielle. La presse quotidienne régionale fourmille d’articles sur ces brasseries de proximité.
Les Rennais ont soif de bière artisanale, nous dit ainsi Ouest France pour illustrer ce mouvement9. Des microbrasseries ne cessent d’éclore, en plein cœur urbain, à Montreuil par exemple, ou en pleine zone rurale, on en compte sept dans le seul département de la Creuse. Leur nombre a doublé en cinq ans, on en recense près de 1 000 aujourd’hui. Avec toujours la même recette : une bière locale, artisanale, élaborée à partir de matières produites sur place et désireuse d’incarner un territoire, un terroir. Une bière “ fait maison ” authentique dans sa composition, ses saveurs et son histoire. Chacun peut même s’y rendre pour créer, fabriquer et embouteiller sa propre bière.
Toujours à la pointe quand il s’agit de saisir les tendances et les aspirations des consommateurs, les marques tentent de surfer (on verra un peu plus loin qu’il n’est pas certain qu’elles y parviennent véritablement) sur ce besoin d’authenticité. Si l’on cherchait un signe supplémentaire de la puissance de ce besoin d’authenticité, on le trouverait ainsi aisément dans les campagnes publicitaires de la grande distribution. Dans celle d’Intermarché, faisant la promotion des légumes et des fruits “ moches ” et affirmant par là sa volonté de lutter contre le gaspillage alimentaire. Dans celle, toute récente, de Carrefour, mettant en valeur la vente de légumes “ interdits ”, c’est-à-dire de légumes rares de terroir dont les semences ne peuvent être commercialisées, aux noms poétiques comme l’artichaut Camus du Léon, la courge butternut Kouign Amann ou les haricots cocos du Trégor. Ou encore, dans celle de Fleury Michon : “ Venez vérifier ”, invitant tous les consommateurs à venir par eux-mêmes constater l’origine et la fabrication des produits pour répondre aux nouvelles exigences de traçabilité et de transparence. Pour résister et tenter de faire écho à ce besoin de naturel, les marques rivalisent toutes désormais dans le marketing du “ sans ” : sans huile de palme, sans conservateurs, sans exhausteurs de goût, sans nitrites désormais, depuis qu’un livre fortement médiatisé a alerté sur les dangers de la charcuterie industrielle.
C’est une tendance puissante et majoritaire : on veut mieux manger aujourd’hui. Pour le goût, parce que manger reste un plaisir. Pour soi, pour rester en forme et en bonne santé. Pour la planète aussi, en étant acteur et artisan de pratiques plus éthiques et respectueuses du vivant. Pour plus de huit Français sur dix, il n’est plus possible de consommer sans faire attention au gaspillage alimentaire, au respect du bienêtre animal et à la diminution des emballages plastique. L’alimentation devient ainsi le champ d’une consommation plus morale et vertueuse, où l’on tente à la fois d’être plus en accord avec soi-même et d’agir à son niveau contre les dysfonctionnements du monde. La même logique préside à l’engouement pour les médecines douces et les plantes. Dans notre enquête, deux tiers des Français (55 % des hommes et 72 % des femmes) disent avoir recours à des plantes et des huiles essentielles pour leur santé et leur bien-être.
Chez soi comme chez eux
La quête d’authenticité et de naturel est bien un moyen de préserver sa santé et de retrouver une forme d’harmonie dans sa vie et son rapport au monde. C’est précisément en cela qu’elle est puissante et dépasse largement le seul cadre de la consommation alimentaire, structurant des pans de plus en plus larges de notre vie quotidienne. Le territoire comme ancrage, cela vaut aussi pour son propre territoire, son “ chez soi ”, ou pour la découverte des territoires des autres… Quelle est, pour les sites et journaux spécialisés, “ la grande tendance déco ” de 2017 ? L’authenticité, bien sûr ! Engouement pour la récup’, intérieurs végétalisés, esthétique épurée, objets boisés, surfaces brutes, tissus naturels et coloris élémentaires viennent ainsi redessiner nos intérieurs de manière simple et naturelle. Le Hygge, sorte d’art de vivre à la danoise, est sur toutes les lèvres (pour peu qu’on sache le prononcer : Heu-gue). Fin 2016, Le livre du Hygge de Meik Wiking, et Hygge de Louisa Thomsen Brits décryptant la recette danoise du bonheur, ont connu un succès inattendu et permis à ce concept totalement intraduisible de faire le buzz. Le Danemark n’est-il pas en effet en tête des pays les plus heureux du monde ? Bougies, plaids, coussins, draps en lin, peaux de bête, céramiques, matériaux bruts et éclairages tamisés… Pour être Hygge votre home sweet home doit avant tout être accueillant et chaleureux. Authentique tout simplement.
Que veulent les touristes aujourd’hui ? “ Ils sont en quête d’authenticité ”, nous répond le directeur général adjoint d’AccorHotels dans une interview en août dernier, faisant de cette quête la tendance numéro un du secteur désormais. Lassés d’hôtels standardisés et sans âme, dans lesquels on se réveille sans même savoir dans quel pays on est, les voyageurs cherchent désormais au contraire à rencontrer, à découvrir les lieux de l’intérieur, à devenir l’espace d’un séjour de “ vrais ” habitants du territoire. À l’opposé de l’expérience falsifiée et superficielle du “ piège à touristes ”, revient en force le désir d’une expérience touristique, vraie, authentique, conforme à la vérité du lieu dans lequel on se rend, plus naturelle et plus ancrée dans l’identité du territoire visité. Avec sa campagne “ Never a Stranger ”, Airbnb, dont chacun connaît la propension à innover, s’est déjà emparé du besoin, avec la promesse d’un voyage plus humain, où le touriste n’est pas un simple étranger. Le site propose désormais dans les grandes métropoles mondiales, en plus de la location de logement, la possibilité de vivre des expériences avec des habitants. Partager un cours d’Afrovibe à Rio avec un chorégraphe, préparer un authentique repas mexicain avec un chef à Mexico, apprendre la découpe du poisson avec un pêcheur à Lisbonne, faire une balade fashion à Paris avec une créatrice de chapeaux : l’expérience se veut unique, humaine et authentique, à l’opposé des sentiers battus du tourisme de masse.
Consommer autrement
La recherche d’authenticité va aussi de pair avec la volonté de rompre avec le gaspillage de la société de consommation. Moins pour être mieux, moins pour être heureux, moins pour être plus vrai : la surconsommation paraît de plus en plus futile et inutile au bonheur individuel. Ancré dans sa vie locale, soucieux d’éthique et de transparence, le consommateur se détourne du superflu et de l’accessoire, et s’affranchit de plus en plus largement des sirènes du marketing, de l’ostentation et de “ la consommation pour la consommation ”. Consommer moins ou autrement : sur les réseaux sociaux, les hashtags “ #healthyfood ” ou “ #theminimalist ” donnent le pouls de ces aspirations. En se massifiant, en se densifiant, cette quête d’authenticité vient alors percuter de plus en plus profondément et fortement les modes traditionnels de consommation et de production. “À bout de souffle, les hypermarchés à la lutte pour leur survie” titre ainsi sa une Le Monde du 17 octobre dernier, dans un article étayé, démontrant que l’ère de la déconsommation commence à avoir un impact perceptible sur la croissance des hypermarchés et met en crise le modèle de distribution issu des Trente Glorieuses.
La recherche d’authenticité est donc bien aussi une forme de révolution par le bas. La critique de la société de consommation, de la “société du spectacle” a été une des grandes antiennes post 1968. Idéologique, forte, dominante et structurée au sein des penseurs sociaux, elle était pourtant restée bien plus théorique que pratique, et n’avait en rien entravé le développement de la consommation de masse durant les Trente Glorieuses. Aujourd’hui, la critique de la société de consommation n’a pas de porte-parole politique ou intellectuel identifié, elle ne s’inscrit pas dans un courant idéologique précis et déterminé, elle ne porte pas une autre vision globale et collective du monde. Pourtant, les pratiques de consommation changent, profondément et intrinsèquement. Dans notre enquête, une proportion conséquente de Français (31 %) revendique expressément sa recherche d’authenticité comme manière de rompre avec la société de consommation. Nous sommes en train de passer à la “ satiété de consommation ”.
Jusqu’où ira le mouvement? C’est la question que peuvent se poser aujourd’hui, sans doute avec un brin d’inquiétude, nombre de marques de l’industrie alimentaire, du cosmétique et de la grande distribution. “ La déconsommation est clairement un mouvement de fond. On note au premier semestre 2017 une accentuation du phénomène, avec une baisse de 0,3% de la consommation en volume, alors que le PIB se redresse et que le moral des Français est bon ”, détaille Gaëlle Le Floch, analyste chez Kantar Worldpanel. Alors que la commercialisation des produits d’entretien industriels s’effondre, le vinaigre blanc, aux multiples usages domestiques et à l’impact nul sur l’environnement, connaît un succès sans précédent. Sa consommation a bondi de 10% au premier semestre 2017. Un site lui est même dédié, pour présenter toutes les astuces d’utilisation de ce produit “ économique et écologique ” et laisser (définitivement?) dans les placards et rayons des grandes surfaces les produits ménagers industriels.
