Une discipline en émergence et en expansion ? Sûrement, car bien conçue et managée comme un actif immatériel, elle peut être une source de singularisation et de plus value pour les entreprises, y compris dans les médias audiovisuels comme le cinéma et la télévision.
Dans un univers globalisé, générateur de pertes de repères, l’attractivité territoriale constitue l’une des premières identités que l’on se réapproprie, que ce soit pour le meilleur (destination touristique, éco-système de filière économique, tels les pôles de compétitivité, clusters …) ou le pire (repli ghetto de certains espaces urbains de banlieue, devenant des possessions aux fins d’économie souterraine). D’ailleurs, en 2015, la conférence annuelle de l’Expert social media, digital stratégie et créateur du cycle reputation time, Christophe Ginisty, « ReputationWar » avait pour thème : la marque et le territoire. Certaines sociétés ont légitimé leur propre existence corporate et pertinence commerciale par ce lien à nul autre pareil que constitue l’ancrage local, il en va ainsi de L’Occitane.
Une inspiration universelle pour un actif immatériel
Un séminaire scientifique de Sc-Po Rennes, le 16 mars 2018, sur « L’histoire et les enjeux de la communication publique territoriale » soulignait le caractère très récent du marketing territorial, et partant, la difficulté pour les historiens d’en sonder les tenants et aboutissants avec un minimum de recul. Pourtant, le concept se déclinait, avant même d’être nommé comme tel, que ce soit dans une conception culturelle, en Europe, ou économique, aux USA.
Au XIXème siècle, les peintres paysagistes (école de Barbizon ou Rome) ont été les premiers à placer, de facto, les sites en concurrence pour leurs atouts singuliers. Puis les transports ferroviaires ont fait défiler le paysage et installé la notion de destination touristique. Aux USA, c’est le marketing des terres agricoles, toujours au XIXème siècle, qui a posé les jalons de ce qui est ensuite devenu le marketing des villes, urbain, débouchant sur le street-marketing…
Une valeur intemporelle pour l’attractivité entrepreneuriale
Le paysage et la terre-terroir sont devenus des territoires-liens, passant du statut unique de lieu à une dimension communicationnelle, additionnant une réputation territoriale et une identité compétitive, le tout dans un contexte d’export de l’image territoriale par la toile et l’univers social média. A cela s’ajoute dorénavant les caractéristiques de l’expérience client, particulièrement sensibles dans le domaine du tourisme, un secteur fortement concurrentiel entre territoires, où la dimension humaine et émotionnelle emporte de plus en plus des avantages déterminants : de la tendance « like au local » (marketing du lien inclus), en passant par le marketing de la data personnalisée, appliquée au choix de la destination.
Et quand on sait que les chefs d’entreprise, ayant une dimension internationale, se pose la question du choix de pays d’implantation pour une nouvelle filière, usine… en étant influencés par des acquis de mémoire touristique, c’est à dire des expériences sensibles du territoire, on se dit que, décidemment le marketing territorial est autant une source d’inspiration qu’une plus-value pour la réputation entrepreneuriale.
Le paysage revisité de nos attractivités contemporaines : le média social et audiovisuel
Lors de cette conférence ReputationWar, un sondage effectué aux USA en 2015 permettait de découvrir que, pour les chefs d’entreprise nord-américains, la réputation constituait le risque N°1. Dans un contexte où l’on est passé d’une ère de la communication et de l’image, à celle de la réputation et de l’influence, plus fluide, horizontale et parfois insaisissable, la cartographie fait figure de valeur refuge ! Or, que sait-on d’une entreprise ? Bien souvent, quel que soit le périmètre de rayonnement, sa localisation emporte un premier niveau de notoriété. Et la notoriété, c’est un bon début avant l’attractivité, certes nécessaire, mais pas suffisant.
Une étude de l’APIE (Agence pour le Patrimoine Immatériel de l’Etat) met en exergue le fait que les actifs immatériels publics sont de puissants facteurs de compétitivité et de croissance dans les économies modernes. En effet, le label public emporte un avantage considérable, celui de la confiance, il suffit de penser au bonus économique et argument de vente que constituent pour les produits agro-alimentaires (mais pas que) les appellations de type AOC, IGP, AOP… Rapporté à la dimension territoriale, cette confiance se double de trois avantages concurrentiels non négligeables :
– Le marketing territorial n’est pas soumis aux bad buzz réputationnels qui peuvent impacter à tout moment la communication de l’entreprise, et par voie de conséquence ses marques commerciales
– Il n’est pas reproductible, par nature unique et spécifique
– Il est en capacité de générer une communauté humaine, autour de ses valeurs. Les marques privées -singulièrement en France, pays qui détient le record du plus fort taux de logiciels ad-blockers- essayent toujours de s’inscrire dans un environnement réputationnel de valeurs et de communautés.
Que ce soit en termes de retombées économiques, chiffre d’affaires inclus, ou image réputationnelle les tournages de cinéma ont toujours suscité l’intérêt des promoteurs territoriaux. Ils ont d’ailleurs été à l’origine de l’un des premiers EPCC (Etablissements Publics de Coopération Culturelle) en France, celui de la commission du film en Île-de-France. Si l’on revisite cette dimension cinématographique du paysage territorial, générant une forte notoriété et attractivité, on y applique bien évidemment les séries télévisuelles (« Plus belle la vie » a sans doute fait plus pour Marseille que bon nombre de campagnes publicitaires !). Mais bien au-delà, un champ immense s’ouvre aux entreprises pour booster leur communication corporate et/ou commerciale : celle des communautés autour des valeurs d’un territoire, en déployant des stratégies marketing et/ou communication connectées à l’ancrage local du siège social, avec les déclinaisons opérationnelles vidéo sur les réseaux sociaux.
Le marketing territorial expérientiel, Dr Wided Batat, Août 2016, Editions Ellipses
L’ancrage territorial, un actif pour le marketing, A.Vé Marketing, 15 mars 2018, Marketing professionnel
Les actifs immatériels publics au service de l’attractivité territoriale, Kristof de Meulder, novembre 2014
Le label public, une marque de confiance, 26 octobre 2017
