BurgerFuel, Murder Burger, Hell Pizza… Les enseignes de restauration rapide néo-zélandaises arborent des noms sacrément évocateurs et une communication toute aussi tonitruante. Une stratégie ambitieuse destinée à se singulariser et faire de leur identité de marque un étendard mémorable.
Les communicants néo-zélandais en ont sous le pied ! Loin de se pavaner dans des stratégies de communication convenues, les créatifs kiwis jouent fréquemment la carte de l’audace. Et dans l’identité de marque de leurs fast-foods, il y a des perles. Prenons BurgerFuel, une chaîne de restauration rapide née à Auckland en 1995. Spécialisée dans la confection de burgers « particulièrement savoureux », l’entreprise a opté pour un slogan sans détour : « Fuel for the human engine ». La métaphore du carburant humain peut sembler osée, les fréquents va-et-vient à la station essence ne faisant plaisir ni à l’odorat ni au portefeuille. Et pourtant, Chris Mawson, fondateur de cette entreprise au « carburant alimentaire » d’un nouveau genre, a persisté dans son concept pour le rendre plus juteux que le burger lui-même. En lui donnant un supplément de sens.
Car au-delà du nom, le moteur marketing de la marque, ce sont les voitures. BurgerFuel possède de nombreuses voitures de collection personnalisées avec le logo et la couleur violette de la marque. On parle de Ford Mustang, Chevrolet, Chrysler 300, Dodge Monaco, Ford Fairmont… Des véhicules rares qui viennent asseoir l’univers « carburantesque » de l’entreprise. L’autre point remarquable, c’est la conscience environnementale précoce de BurgerFuel. Dès la fin des années 90, la marque a adopté une approche éco-friendly en transformant l’huile de friture usée de leurs cuisines en biodiesel. Un recyclage qui a de quoi décomplexer le consommateur : les frites ingurgitées dégradent moins la planète. La marque croît d’ailleurs à une vitesse exponentielle : de 4 restaurants en 2004, elle est passée à plus de 80 en 2017 ! Dont 52 uniquement en Nouvelle Zélande. Ca carbure sec !
Jusqu’à des panneaux d’affichage en peau de lapin
Mais BurgerFuel n’est pas le seul fast-food qui mérite le feu des projecteurs. Hell Pizza, une chaîne 100% kiwi créée en 1996, vaut aussi son pesant de cachuète. Son marketing est rodé : chacune de ses 7 pizzas emblématiques fait référence à l’un des 7 péchés capitaux. Et pour être un plus corpo, chaque pizza est précédée du suffixe « Hell ». Cette stratégie infernale se retrouve dans les campagnes de communication : en 2008, la marque a diffusé une vidéo d’Halloween avec des célébrités « zombifiées » dansant sur des tombes. Parmi les personnalités, Queen Elizabeth Mother herself, s’il vous plaît ! Imaginez le scandale dans un pays qui fut colonisé par la Couronne britannique. Hell Pizza retira la publicité quelques jours après. Mais qu’à cela ne tienne, pour sa « Real Rabbit Campaign » destinée à promouvoir une pizza au lapin, l’enseigne a carrément créé des billboards recouverts de la peau du rongeur ! Ces stratégies de buzz ont définitivement contribué à la notoriété de l’entreprise qui s’exporte désormais à l’international, du Royaume-Uni à l’Irlande et de la Corée du Sud à l’Inde en passant par le Canada.
Pour terminer, petit détour chez Murder Burger, encore un fast-food néo-zélandais mais d’envergure plus réduite (seulement deux restaurants à Auckland). Son nom, littéralement « le burger de la mort », interpelle par son caractère franc du collier et très premier degré. On n’estn pour notre partn pas très convaincus de l’imaginaire qui s’en dégage, la marque n’ayant pas étoffé son concept au-delà du nom. Quoi qu’il en soit, les kiwis sont disruptifs, comme on dit par chez nous. La preuve avec leur dernière campagne de communication pour recruter de nouvelles forces de l’ordre, signée Ogilvy.
