Les grands magasins se sont emparés des grandes causes sociétales. Ils se positionnent ainsi volontiers comme lieux de réflexion car ils compris avant nombre d’acteurs que l’influence acquise avait une valeur non négligeable. Ils s’en servent à bon escient, et la France n’est pas en reste.
Les grands magasins sont devenus des destinations à part entière, ce n’est plus à prouver. Ils se visitent désormais dans les grandes capitales au même titre que les bâtiments historiques ou les musées d’art moderne. D’ailleurs, si l’angle de la 34ème et de Broadway à New-York est la 3ème attraction touristique de la ville, ce n’est pas parce que c’est l’adresse du MoMA mais bien celle du célèbre Department Store Macy’s. Lieux de démesure par leur taille autant que par leur of re, ils ont toujours été des endroits de prédilection pour des expérimentations, définissant avant l’heure les codes du retail actuel.
Si leur transformation en destination n’est plus à étayer, l’idée des grands magasins comme lieux de réflexion mérite en revanche que l’on s’y attarde. Volonté de toujours mieux refléter l’évolution de la société combinée à la nécessité de se réinventer sans cesse, ils ont, depuis quelques années, embrassé des causes sociétales, traduisant ainsi par leurs choix engagés certaines facettes plus singulières de leur personnalité. Mieux, ils ont compris avant nombre d’acteurs que l’influence acquise avait une valeur non négligeable et ils l’utilisent désormais le plus souvent à bon escient. Chaque grand magasin abritant une constellation de marques en son sein, saluons l’exercice périlleux de s’engager soi sans trop engager les autres.Tour d’horizon des initiatives qui nous ont interpellées.
Des choix engagés reflets des facettes plus singulières de leur personnalité
Le genre est désormais de ne plus en avoir un : si le genre est plus que jamais au coeur des débats, Selfridges, à Londres, a pris une longueur d’avance en 2015 en créant un espace entier dans lequel le genre n’est plus : « AGENDER, a concept space ». Le designer dudit espace, Faye Toogood, évoque « un lieu dans lequel hommes et femmes peuvent venir et acheter ensemble sans tenir compte de leur genre ». Le message est clair « vous devriez choisir vos vêtements en fonction de votre personnalité plutôt que de votre genre ». Un engagement qui conforte le vêtement comme vecteur de l’expression de soi, et qui fait écho à une volonté grandissante de voir se dessiner une mode plus inclusive.
Ne plus minorer la question des minorités : c’est Macy’s, aux Etats-Unis, qui semble être le premier à s’emparer du sujet. La chaine a récemment annoncé son intention de vendre une collection destinée aux femmes musulmanes et fait ainsi preuve d’ouverture envers une communauté souvent stigmatisée, régulièrement ignorée. Cette initiative est d’autant plus intéressante qu’elle a vu le jour grâce à The Workshop, le programme de développement d’entreprises de la firme, celui-ci ayant pour but de permettre à des sociétés à fort potentiel appartenant à des minorités et à des femmes d’émerger. Démonstration par l’exemple, si cela était encore nécessaire, que l’engagement ne peut se résumer qu’à un eff ort de communication mais ne prend tout son sens que par une démarche intrinsèque, authentique, prenant corps par des actions tangibles.
Les femmes font débat : cette année, à l’occasion de la Journée internationale des droits de la femme et du Women’s Month History, Liberty a dévoilé dans ses vitrines des portraits géants de designers telles que Anya Hindmarch, Katharine Hamnett ou encore Stella Jean. En parallèle, le grand magasin roi de l’imprimé fleuri a également organisé des conversations avec des femmes influentes et des sessions avec les fondatrices des marques engagées qui sont distribuées au sein du magasin. L’occasion pour Liberty de faire un pont intelligent et sensible entre son propre engagement et celui des marques qu’il distribue.
Promouvoir un artisanat responsable, du champ au cintre : non, tout ne se passe pas toujours à l’étranger et la France n’est pas en reste. La preuve en 2016 lorsque le groupe Galeries Lafayette créé la ligne Fashion Integrity, une collection bien coupée, dans l’air du temps, et surtout durable et 100% traçable. Chaque pièce portait un QR Code permettant aux clients de retrouver toutes les informations relatives à sa création. Une initiative qui n’est pas sans rappeler celles de marques comme Ekyog ou Honest by. La chaine de valeur a été pensée de bout en bout puisque Les Galeries Lafayette avaient également anticipé la seconde vie de ces vêtements, qui pouvaient être rapportés dans des points de collecte afin d’être recyclés ou donnés à des associations.
Les petits gestes qui font les grandes dif érences : si l’on a tendance à ne se rappeler que des grandes initiatives très communiquées et communicantes, celles moins visibles sont tout aussi intéressantes. À titre d’exemple, le grand magasin canadien Simons croit « aux petits gestes qui font la dif érence ». Cela fait des années que l’enseigne s’engage pour l’environnement et revendique une mode plus « verte », ayant à coeur de démontrer que les entreprises ont un rôle à jouer dans les communautés. L’entreprise familiale s’est récemment associée avec Bullfrog Power, fournisseur canadien d’énergie verte, labellisé B Coporation, pour réduire l’impact environnemental de ses magasins. Bulfrog Power s’est ainsi engagé à mettre dans son réseau de l’électricité 100% propre et non polluante, de manière à égaler la quantité d’énergie traditionnelle utilisée dans les installations de Simons.
En mode révolution durable : enfin, en avril dernier, David Jones a lancé une collection limitée pour la Fashion Revolution Week. Cet évènement au nom provocateur avait été créé il y a 5 ans pour sensibiliser les clients au premier anniversaire de l’effondrement de l’usine de vêtements Rana Plaza au Bangladesh, au cours duquel 1138 personnes, principalement des femmes, ont perdu la vie. Cette année, quatre designers australiens -Manning Cartell, Viktoria & Woods, Nobody Denim et Bianca Spender- travaillant pour The Social Outfit ont produit des designs exclusifs et entièrement conçus de manière durable et responsable. Une mode qui fait de l’effet, avec une question qui ne peut laisser indifférent : « Who made your clothes ? ».
Les grands magasins ont pris leurs responsabilités, utilisant leur influence pour faire avancer des causes, bien au delà de réductrices considérations commerciales. En s’engageant, ils inspirent d’une nouvelle façon, incitant marques et clients à la réflexion. En traduisant en leur lieu, les enjeux du monde qui les entoure, ils transforment ainsi l’air du temps en combats de leur ère.
