Nous utilisons notre voix quotidiennement, c’est finalement la façon la plus simple que nous ayons de nous exprimer. Alors, après avoir communiqué avec nous par les images et les textes, la voix des marques revient de plus en plus à nos oreilles.
Notre société évolue dans un monde de l’image : elle est omniprésente, omnicanale, et omniaudience. Les industries du divertissement, de la culture, de la communication… ont multiplié les formats pour attirer les publics et délivrer leurs messages. Mais après le règne du visuel, il semble que l’audio attire un succès grandissant auprès des consommateurs, médias, entreprises et marques.
Le son séduit de plus en plus
Les expériences sonores ont le vent en poupe : on en veut pour preuve le succès des vidéos ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) qui cartonnent sur Internet. Le principe ? Des youtubers enregistrent des sons doux du quotidien, tels qu’un bruit de page qui se tourne, des tapotements de doigts, des glaçons qui tintent dans un verre… Ces bruits sont diffusés selon un rythme lent, répétitif, et accompagnés de chuchotements et onomatopées dans une optique poétique. Si le concept peut sembler étonnant, il apporte relaxation et décontraction à des millions d’adeptes.
Si l’ASMR connaît un tel succès, c’est aussi parce que de nouvelles technologies acoustiques voient le jour, nous permettant d’accéder à une pureté sonore inégalée. C’est le cas du son binaural, qui spatialise l’onde sonore pour lui donner du relief. La qualité du rendu permet une véritable expérience immersive à l’auditeur. De nombreuses start-up décident aussi d’investir le territoire sonore pour proposer des immersions de plus en plus fines. C’est le cas d’AcoustikArts qui a développé un système de son directionnel : seule la personne passant devant son enceinte peut entendre l’onde sonore. Ainsi, l’auditeur n’est pas coupé de son environnement extérieur mais immergé dans une bulle acoustique qui lui arrive aux oreilles dans un moment qui fait sens. Que ce soient des tendances sociétales, des innovations technologiques, ou des projets entrepreneuriaux, le son devient un sujet central, dont les entreprises et les marques devraient s’emparer.
Les IA vocales au centre des attentions
La voix a été citée comme principale tendance digitale de l’année, et ce n’est pas étonnant puisqu’aujourd’hui 1 recherche Google sur 5 est vocale. On assiste alors à une bataille des GAFA pour prendre le monopole de la voix des marques, qui toutes déploient leurs assistants vocaux. Ils s’appellent Alexa, Siri, ou encore Google Assistant, et ils séduisent de plus en plus de consommateurs : 43,6 millions d’enceintes intelligentes devraient s’écouler rien qu’aux USA en 2018.
Ce nouveau levier conversationnel pénètre dans l’intimité des publics, puisque les devices sont mobiles et installés au sein des habitations, dans les salons, les cuisines, les chambres… Parce que leurs usagers les identifient comme des alliés du quotidien, s’en servant à 82% pour chercher de l’information (actualité, météo, recettes de cuisine…). Elles deviennent alors un véritable levier pour les marques, notamment dans une approche servicielle, et relationnelle. En s’insérant dans ces plateformes qui favorisent la simultanéité des tâches pour les consommateurs, elles peuvent délivrer leurs offres à des instants propices et véritablement utiles à leurs audiences. C’est alors naturellement que les marques s’y intéressent, en souhaitant s’insérer dans cette nouvelle offre de services. Leurs enjeux : déterminer la bonne fonctionnalité et proposer une expérience efficace, inédite pour ne pas tomber dans l’écueil d’une présence gadget et peu signifiante.
Le retour des podcasts
Si l’application Podcast a toujours été native sur nos smartphones, elle n’a jamais connu un tel succès. Et ce, parce que ses contenus ont considérablement évolué. Auparavant, elle était considérée comme une bibliothèque de replays d’émissions de radio; aujourd’hui, elle est un agrégat de contenus originaux inédits. On assiste à un nouveau paradigme : d’une logique de flux différés à une logique de contenus dédiés.
Ainsi, le son suivrait la même logique que l’image : il y a dix ans, la télévision est passée d’une structure de flux avec des contenus exclusivement diffusés en live, à une logique de contenus avec l’avènement des offres de replay et de streaming. Cette évolution donne aux émissions sonores un vent de modernité, et certains médias ont capitalisé sur ce renouveau : Slate a développé sa propre série de podcasts (Transfert), madmoiZelle multiplie les épisodes sur des thématiques multiples. Forts de ces succès, les marques réalisent l’opportunité d’un tel format : peu cher à développer et créateur de lien. Ainsi, General Electrics, eBay ou encore Slack ont développé leurs propres podcasts aux États-Unis, et grâce à des scénarios dignes de séries télévisées, ont réussi à capter une large audience.
Tendance : La recherche du son juste
Si la voix est une opportunité à saisir pour les marques, elle impose également un travail profond de branding sonore. L’enjeu est véritablement de réussir à incarner une marque, son identité, sa vision, avec un levier complètement immatériel. Les questions de la tonalité, de la diction, du support, de la musicalité, deviennent majeures et structurantes. L’objectif est universel : capter l’attention de l’auditeur, lui apporter un bénéfice tout en se différenciant sans apposer aucune image. Alors de nouveaux métiers se développent tels que les « conversational designers » qui travaillent à développer des identités vocales, des scénarios à adapter en fonction des formats, des supports qui peuvent transmettre le caractère sonore d’une marque. Le sonore est un véritable outil stratégique qui impose de penser le rôle des marques par une approche plus servicielle que marchande pour pouvoir s’insérer au mieux dans le paysage audio français.
What if :
Et si on créait un Alexa français embarquant les services du quotidien comme la santé, la banque, la vie de quartier… ? Son propriétaire pourrait ensuite plugger les marques qu’il aurait choisies pour gérer ses achats
Et si un distributeur repensait son programme de fidélisation à partir d’une IA vocale ?
Et si les podcasts devenaient les nouveaux consumers magazines des marques ?
