Officielle et nationale en France depuis 1929, la Fête des mères est un des dimanches préférés des Français. L’occasion pour les marques de prendre la parole et de valoriser leurs consommatrices en leur dédiant des communications, des produits et des éditions limitées. Mais qu’attendent réellement les mamans en ce jour si spécial ? Et comment les marques s’adressent-elles à cette cible ? Décryptage du cru 2018.
Contrairement aux idées reçues, la fête des mères n’est pas une invention du Maréchal Pétain, mais bien une tradition millénaire qui remonte à la Grèce Antique lorsqu’on honorait Théa, fille de Gaïa et d’Ouranos et mère de Zeus et Poséidon. Une tradition ancrée dans la culture populaire qui continue d’être un évènement important, puisque 73% des Français affirmaient la fêter en 2017, et 62% d’entre-eux comptaient offrir un cadeau à leur maman*.
Une fête populaire
Un temps fort bien connu des marques qui n’hésitent pas à renforcer les budgets publicitaires à cette période, avec des campagnes ciblées, comme Intermarché qui vante les biscuits de sa propre marque Chabrior, sur fond de musique de Luis Mariano, avec un petit garçon qui distribue des gâteaux « faits par sa maman »… Un excellent moyen de renforcer son positionnement et les liens avec ses consommatrices.
Les Galeries Lafayette prennent, elles aussi, la parole avec une campagne print qui s’inspire de l’univers pop et coloré de Roy Lichtenstein avec une petite touche d’actualité en plus : un couple aux ventres -respectifs- arrondis est enlacé dos à dos. L’occasion certes de présenter une sélection spéciale fête des mères, mais aussi de valoriser son engagement de marque, en s’inscrivant dans un registre d’actualité et d’égalité.
Des registres design emblématiques
En France, en moyenne 4 mamans sur 5 reçoivent un cadeau pour la fête des mères : allant du plus simple et traditionnel collier de pâtes, au plus somptueux voyage en famille (qui demeure le cadeau le plus prisé des héroïnes du jour). Toutefois les présents les plus fréquents restent le bouquet de fleurs pour 23% d’entre elles, un parfum pour 13% ou un bijou pour 11%.
Des univers qui inspirent d’ailleurs la grande consommation, puisque de nombreuses marques s’emparent des codes de la parfumerie, des fleuristes et des joaillers pour leurs éditions limitées. Ainsi, cette année, les fleurs délicates sont à l’honneur chez de nombreux pâtissiers : Ladurée, Dalloyau et l’Eclair de Génie, tandis que Nuoo célèbre les femmes avec un coffret végétalisé pour les chouchouter tout en douceur.
L’univers de la parfumerie et de la joaillerie sont eux aussi très présents : évidemment, les grandes marques de cosmétique sont actives avec Sephora Box et son coffret spécial Fête des mères ou l’Occitane et sa jolie pyramide « pleine d’amour ». D’autres marques n’hésitent pas à reprendre les codes de la catégorie avec des coffrets ou écrins qui mettent en valeur leurs produits comme l’Atelier du Chocolat ou encore Lush, tout en travaillant des volumes originaux, en rupture avec leurs marchés.
Enfin, s’il y en a bien une qui peut profiter de cette journée pour prendre la parole, c’est Bonne Maman. La célèbre marque de confiture a d’ailleurs décidé de célébrer les « mamans » dans sa Maison, hébergée pour l’occasion sur la péniche du Concorde Atlantique. Une véritable oasis qui propose des activités beauté, détente, DIY… ainsi que sa toute nouvelle création « Mon jardin secret » : une confiture créé spécialement pour la Fête des Mères en partenariat avec le fleuriste Bloom’s (fraise, framboise, fleur de sureau, pamplemousse et litchi), et joliment protégé dans un écrin délicat et fleuri.
De la Grèce Antique aux quais de Seine, la Fête des Mères traverse ainsi les époques sans se démoder… et même si 14% des mamans avouent avoir déjà jeté un cadeau de leur enfant à la poubelle, sachez que 43% d’entre vous attendent le dernier moment pour l’acheter… Alors courez, vous avez jusqu’à dimanche !
* Source : étude Survey-Lab vente-privee, 2017
