La performance PR drivée par la data et mesurée signe l’avènement du Earned et sa place grandissante dans les investissements marketing.
La sensibilité du public a évolué : pour qu’il consomme, il faut qu’il se sente en affinité avec la marque. Celle-ci doit apporter du sens, donner confiance, convaincre par l’usage, avoir des convictions fortes et les faire connaître ! Jamais le » soft power » et l’influence n’ont ainsi autant pesé car ils placent depuis toujours la relation avec les publics au centre des enjeux de marque. Les entreprises l’ont bien compris et sont en train de basculer leurs investissements au profit du earned pour gagner rapidement en performance. Et notre capacité à réellement mesurer cette performance sera le déclencheur d’une nouvelle ère du marketing, de la communication… et des PR !
Les PR toujours plus orientées business
Développer la réputation d’une marque, c’est augmenter sa valeur ! Et, pour ce faire, les PR sont les mieux placés. Surtout qu’en y injectant de la data, ils changent de dimension. Une aubaine, dont les marques se saisissent. Toutes les études le prouvent : les consommateurs font plus confiance aux influenceurs et aux journalistes qu’aux publicités et campagnes de marketing. Ainsi, 56% estiment que la radio est la plus à même de leur fournir une information viable et vérifiée, quand le journal et la télévision, avec respectivement 52 et 48%, connaissent un regain important de crédibilité (1). De leur côté, 62% des jeunes de 18 à 24 ans s’intéressent davantage à une marque lorsque leur youtubeur préféré en parle (2).
Au-delà de leur rôle traditionnel lié à la réputation et à l’image, de plus en plus de directions marketing font donc appel aux PR pour des enjeux drive to business. Dans le tunnel marketing, ils jouent désormais un rôle déterminant sur les étapes de considération, d’engagement, d’acte d’achat, de fidélisation… Et de recommandation.
Repousser les KPI de l’output à l’outcome, enfin une volonté de mesurer l’IMPACT
Désormais les PR sont mesurables et pilotées par la donnée. Une data intégrée à des solutions technologiques permet de qualifier très précisément l’audience, de définir les touch points et les meilleurs life moments, d’orienter la créativité et l’esprit des activations pour designer les meilleures expériences relationnelles entre la marque et ses publics. Et, au final bien sûr, d’en quantifier et mesurer les effets sur la réputation et le business avec des PIs et des KPIs de plus en plus sélectifs et affinés.
Ainsi, à la plus grande satisfaction des décideurs, se combinent et s’évaluent l’output d’une campagne PR (quel message, pour quelle audience et avec quelle tonalité) et son outcome, c’est-à-dire les impacts attendus (requêtes sur Google, niveau des ventes, visites sur le site Web, appels au service client, nombre d’abonnés…), en allant parfois même jusqu’à la conversion et les ventes directes.
Les PR Font la différence en termes de ROI
Pour évaluer le succès d’une campagne de relations publics, on peut aujourd’hui s’appuyer sur des preuves tangibles et qui parlent aux marques. La technologie offre une opportunité fascinante aux PR. Ainsi transformée, notre discipline désormais axée sur les données a remplacé le ROI (Retour sur Intuition) par le ROI (Retour sur Investissement), en démontrant que ses actions, non seulement séduisent et engagent les publics, mais les conduisent à la conversion. Et ce, pour une efficacité prouvée, qui rebat les cartes de la ventilation des investissements en matière de communication. Le cabinet international de conseil McKinsey affirme ainsi, dans une récente étude, que le bouche à oreille génère deux fois plus de ventes que la publicité ! De quoi donner des idées aux marques…
Aujourd’hui, les entreprises comme les agences de communication revoient leur approche globale, en intégrant systématiquement le earned, ce nouvel eldorado, qui prend une place centrale et croissante… Et que les PR diligentent si bien. Car, depuis toujours et de manière native, ils en maîtrisent le mieux le sens et l’usage, étant les experts du contenu et les spécialistes de la relation. Mais là ne s’arrête pas l’avènement des PR et leur montée en puissance. Les organisateurs des Cannes Lions, qui donnent le LA mondial du marché et de ses référents, ont fait grand bruit cette année, en revoyant leurs catégories pour mieux coller à la réalité de la demande des marques… Et à la contribution des différentes disciplines de la communication. Et devinez quoi ? Les PR rejoignent désormais la catégorie REACH !
(1) Le baromètre annuel de la confiance des Français dans les médias, réalisé pour La Croix par Kantar Public.
(2) Étude réalisée par Harris Interactive pour l’Observatoire Cetelem. Enquête en ligne du 13 au 15 mars 2018 sur un échantillon de 1 000 personnes représentatif des Français âgés de 18 ans et plus.
