Ils investissent les plages du Festival des Cannes Lions, mais pas que. Les géants du net que sont Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont partout. En plein tumulte créatif sur la Croisette, nous avons tenté de décrpyter l’avenir de la communication dans une atmosphère de GAFAM de plus en plus prenante.
Cannes Lions édition 2018. 65 ans de festivités pour le festival international de la publicité qui réunit chaque année moult agences, médias, annonceurs, start-up et marketeurs pour célébrer les pépites créatives. Chacun plante sa cabane sur les plages de la Croisette, et s’enchaînent alors conférences, talks, table rondes et autres jargons pour dire « échanges ». Bien évidemment, les plus gros spots sont prisés par Google, Twitter, Facebook, et Microsoft qui savent faire venir la foule à coup de « têtes d’affiche » et de dispositif événementiel bien léchés. Une image et des opérations qui parlent d’elles mêmes : la suprématie des géants du digital étend son territoire, partout.
Erwan Lohezic, Directeur Général de la division programmatique d ‘iProspect, (groupe Dentsu Aegis Network) nous livre son avis sur la question de l’avenir des médias et du marketing digital dans un contexte de domination flagrante des GAFAM.
INfluencia : comment envisagez vous les GAFAM ? Une menace ou une opportunité ? Pour qui et pourquoi ?
Erwan Lohezic : il y a 11 ans, on disait déjà que Google allait anéantir les agences médias et leurs équipes search. Aujourd’hui pourtant, ce marché est toujours vivant et plus fort que jamais. Les GAFAM ont besoin des agences pour toucher les annonceurs plus largement et avoir un regard critique sur l’intégralité des technologies. Sur les métiers traditionnels d’achat média, le risque de dissolution n’est donc pas poignant. L’achat média va inévitablement s’automatiser donc nos métiers vont évoluer pour tendre vers plus de conseil et du consulting. La mesure des outils sera encore pour longtemps l’apanage et la chasse gardée des agences parce qu’aujourd’hui les GAFAM ne sont pas capables de mesurer les tech des uns et autres, là où les agences sont en capacité de le faire. Rien de mieux qu’une agence pour expliquer à son client ce qu’il peut faire ou non. Les agences restent ainsi le tiers de confiance entre outils et annonceurs. Toutefois, les GAFAM restent une menace avec des zones d’ombres que nous n’arrivons pas encore à détecter. Nous sommes quand même un peu comme l’agneau qui craint le loup.
IN : l’investissement de ces mastodontes sur les plages cannoises est-il, à vos yeux, révélateur de leur appétit sans limites ?
E.L. : bien évidemment, et surtout révélateur du changement du monde de la communication. On voit à Cannes de plus en plus de professionnels de la data et de la tech, tout simplement parce que c’est l’avenir. Dans la publicité, l’idée sublime la technologie mais la technologie permet d’avoir de meilleures idées. Ces outils ne sont pas là que pour l’achat media. Aujourd’hui, il n’y a plus de plan créatif qui se fait sans étude du consommateur, qui se fait donc par l’utilisation de la data. Les GAFAM représentent donc sûrement l’avenir de la communication.
IN : peut-on parler d’un seul et même avenir pour les médias et le marketing face aux GAFAM ? Lequel ?
E.L. : aujourd’hui, les GAFAM sont des plateformes qui agrègent du contenu mais n’en créent pas. Pour garder leur écosystème vivant, il va donc falloir tendre vers un écosystème de contenu qui les rendra autosuffisants. Et puis arrive la voix (Alexa &co) qui connecte tout (des sites, du e-commerce etc) et qui va désintermédier les médias. Ceux-ci vont donc tout comme les agences et le marketing devoir trouver un moyen de collaborer avec les GAFAM pour survire. Ceux qui survivront seront ceux qui s’adapteront tout en résistant un temps soit peu à ces règles du jeu imposées.
IN : quels sont les leviers à activer pour une collaboration GAFAM + Médias + Marketing qui ne desserve personne ?
E.L. : les GAFAM ont pour le moment encore besoin des agences pour developper leur produits et les vendre. C’est en ça que nous « collaborons ». Pour les médias c’est différent. Mais pour les deux, l’important est de considérer avec attention la dépendance dévastatrice des outils proposés par les GAFAM. Ces produits ont la beauté d’être simples, performants et pas chers quand on les combine.
IN : selon-vous, la collaboration devra-t-elle inévitablement passer par la « soumission » des médias aux GAFAM ?
E.L. : on peut travailler avec les GAFAM en gardant son âme et en restant intègres. Il suffit de prendre du recul et aussi de s’intéresser aux petites boîtes qui ne manquent pas d’intelligence et de ressources, et de répartir ses investissement. En général, les agences médias investissent près de 75% de leur budget dans les GAFAMs. Réduire à 50% ne peut pas leur faire de mal, limitant ainsi leur dépendance et développant des outils annexes.
IN : peut-on rapporter cette transformation à celle de l’Homme + l’IA, cette relation houleuse qui va pourtant devoir trouver un terrain d’entente ?
E.L. : on est toujours dans un rapport de je t’aime moi non plus. « Je sais que tes technologies sont bonnes mais je ne peux pas tout te donner parce que j’ai besoin d’un écosystème pluriel fort, notamment au niveau des algorithmes ». Aussi, il ne faut pas oublier que ses investissement ont un impact direct sur nos vies, et n’avoir qu’une version de nos vies serait bien dommage.
IN : en 2015, Pierre Calmard publiait « L’Homme A Venir », un essai libre porté sur l’avenir de l’homme à l’heure du numérique. Son livre apporte-t-il des réponses à notre réflexion sur la question de ces opérateurs ?
E.L. : Pierre Calmard apporte ici une vision particulière de l’avenir de l’Homme dans un monde en transformation. Selon lui, l’Homme n’a pas encore évolué dans sa forme psychique, et il doit donc se « transcender » pour intégrer la digitalisation et in fine devenir une IA. Une sorte de transmutation.
