Cannes et ses Lions. Pendant que les grands fauves de la créativité sont jugés, récompensés ou passés sous silence, il est aussi question de jeunesse et de nouvelles pépites. Et pour ça il y a les Young Lions, une catégorie qui met en lumière les moins de 30 ans et qui réserve toujours de belles surprises. Cette année, la France est sous les projecteurs avec un Silver pour les Young PR. Rencontre avec les heureux primés.
Depuis 2014, Syntec Conseil en Relations Publics organise un concours présidé par Isabelle Wolf de l’agence Kingcom récompensant les meilleurs espoirs français dans cette discipline pour sélectionner la team à même de défendre les couleurs nationales aux Young Lions PR. Le jury composé de 22 responsables d’agences et professionnels de la communication se mobilise pour accompagner la team gagnante qui bénéficie d’un programme de mentorat unique et sur-mesure pendant 3 mois. Une promesse d’avenir peut-être, une expérience créative peu commune, c’est certain.
Cette année, ce sont Raphaële Brachet, consultante PR et Jean Paoli, planneur stratégique, tous deux chez Weber Shandwick qui ont été sélectionnés. 24 heures pour concevoir une stratégie RP après le brief grande cause d’Amnesty International contre le racisme. Pris à bras le corps par les deux jeunes professionnels, le sujet leur a permis de remporter le Silver et de mettre la France à l’honneur avec cette toute première victoire. Leur idée : attaquer le racisme à sa racine, en éliminant les races. Comment ? En créant la première banque de sperme de la diversité pour éradiquer ces races. Accompagnés par Arnaud Pochebonne -CEO de Weber Shandwick France et membre du PR jury cette année- INfluencia a pu juger de leur émotion et de leur ambition -toute aussi légitime l’une que l’autre.
IN : comment envisagez-vous la créativité des relations presse ? Comment la faire évoluer ?
Jean Paoli : dans un réseau international de grande envergure comme celui de Weber Shandwick on se rend compte que la France est un peu à la traîne sur les grosses campagnes mais nous avons la chance d’avoir des agences très créatives et une vraie synergie avec une culture d’entreprise qui nous pousse à partager, transmettre, et faire évoluer nos processus créatifs. On note aussi d’une dynamique de plus en plus investie dans cet aspect avec des recrutements de créatifs d’agences publicitaires par exemple apportant quelque chose de nouveau aux agences PR.
IN : quels sont les enjeux actuels auxquels font face les RP aujourd’hui ?
J.P. : en quelques années, on est passé d’un système RP « waking call » à une ambition de « call to action ». En bref, quand l’objectif était autrefois de sensibiliser les consommateurs citoyens à des problèmes de société, d’éveiller les consciences, il est aujourd’hui aussi question d’intégrer les consommateurs dans les campagnes, de les rendre acteurs et de les faire passer à l’action.
Raphaële Brachet : il est clair qu’aujourd’hui, alerter sur un sujet ne suffit plus à faire bouger les lignes. Pour impacter il nous faut investir nos cibles plus directement, et donc passer du « waking call » au « call to action ». Selon nous, l’avenir des PR ce n’est donc plus seulement d’alerter et de jouer un rôle de canal mais de trouver des solutions pour impacter.
Arnaud Pochebonne : avec les jurés, nous avons commencé cette édition des PR en essayant de définir les PR ? Nous avions tous une approche différente du métier et constations la difficulté de cette industrie à se stabiliser. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir si nous sommes sur du « paid », « owned » ou « earned » : le tout est de se dire que les RP c’est d’abord pour engager des conversations qui sont porteuses de sens. Les réduire au « reach », c’est passer totalement à côté du sujet. Au delà de ça, l’opinion publique n’a plus confiance dans ses élites. Et les marques qui maintiennent une distance entre elles et le consommateur, basculent du côté des élites et tendent à disparaître. Les marques qui sont capables de s’engager sur des sujets de société sont l’avenir. Les marques doivent et ont ce rôle d’engagement. Je pense vraiment que les enseignes leaders seront des marques « activistes » contre le système.
IN : comment cela se traduit-il concrètement dans vos projets ?
R.B. : par exemple pour les Young PR, on a été briefés par Amnesty International pour sensibiliser aux discriminations raciales quotidiennes et engager, surtout les jeunes, via une campagne durable, à l’inverse des « one shot » que la marque connaît déjà bien. Un sujet largement abordé donc mais un racisme pourtant toujours prenant. On a ainsi décidé d’attaquer le racisme à sa racine. En éliminant les races. D’où notre idée de créer la première banque de sperme de la diversité pour éradiquer les races.
J. P. : cette campagne est assez révélatrice de notre vision de « call to action » car elle crée inévitablement un sujet de conversation universel qui dérange, met mal à l’aise et fait réfléchir : suis-je prêt à avoir un avant goût d’une autre couleur ? United Color of Benetton, avec son photographe Oliviero Toscany, incarne aussi très bien ces campagnes qui soulèvent les consciences : cette histoire de malaise entre les races.
A.P. : La campagne de Jean et Raphaële oblige à discuter, converser, mêler les foules, cultures et religions.
IN : RP / e-RP : un même métier ?
J.P. : je ne crois plus vraiment à l’intérêt des cloisons entre les métiers, surtout dans notre secteur : ce qui compte le plus c’est la bonne idée, et peu importe le média, le support.
A.B. : très clairement, RP/e-RP etc, c’est un écosystème que nous prenons dans sa globalité. Nous n’envisageons pas une seule campagne sans intégrer RP+e-RP+production de contenu.
IN : quel était le mot d’ordre lors de la compétition ?
R.B. : au moment du brief, le mot d’ordre était durabilité, inscription dans le temps. La capacité de durabilité d’une campagne donne toute sa légitimité aux RP.
J.P. : entre nous, le mot était surtout disruption, audace.
A.P. : quant a moi, je leur ai donné mon mot d’ordre : n’écoutez personne.
IN : avez-vous une ambition commune au delà de cette compétition ?
R.B. : il est évident que nous allons continuer à travailler ensemble. Notre duo fonctionne bien et a vocation à perdurer.
A.P. : pour l’agence, l’ambition est de faire perdurer cette exigence créative et de montrer le cas de Raphaële et Jean comme un modèle inspirant pour les prochains jeunes talents qui intègreront nos équipes.
