Tréca a installé pendant cinq jours ses matelas dans le Grand Foyer de l’Opéra de Paris pour permettre aux curieux d’admirer les peintures de Paul Baudry sans se faire mal au cou. Et ainsi doter joliment la marque du concept de l’art de la chambre.
Confortablement allongé.e sur un matelas douillet, les bras croisés derrière la tête, vous admirez le plafond de… l’Opéra de Paris. Paul Baudry a travaillé pendant dix ans pour peindre les voussures du Grand Foyer du Palais Garnier mais les curieux jettent rarement plus d’un coup d’œil furtif au chef d’œuvre de cet artiste moustachu qui est pourtant un des plus célèbres représentants du style académique sous le Second Empire.
Du 21 au 25 juin, les curieux ont toutefois pu admirer comme jamais les œuvres consacrées à l’Harmonie et à la Mélodie en se couchant sur un de trois matelas Impérial Air Springs et N°35 laissés là par Tréca. Un audiophone sur les oreilles, ils ont découvert les secrets de ces fresques sans attraper de torticolis. Cette opération imaginée par la marque de literie de luxe a fait mouche auprès des amateurs d’art. Installer des matelas dans un lieu aussi prestigieux que l’Opéra de Paris n’est toutefois pas une mince affaire…
Un repositionnement stratégique
Lorsque le fonds d’investissement Perceva a repris il y a un peu plus d’un an Adova, la décision a été prise de repositionner les différentes marques du groupe (Dunlopillo, Simmons, Treca, Diva et Steiner). « Treca était partie dans tous les sens ces dernières années et elle avait perdu sa personnalité », résume Amélie Thiriet, directrice du marketing d’Adova « Nous avons voulu revenir à ses origines et la faire redevenir une marque de literie très haut de gamme ». Une fois que cette décision a été prise, la société française a du trouver le moyen de communiquer ce virage stratégique auprès du grand public, basculant judicieusement de la communication BtoB vers le BtoC en France tout en apportant un nouveau ton dans le secteur de la literie bousculé depuis peu par des marques comme Casper. Mais aussi en capitalisant sur sa notoriété à l’international qui, elle, est importante. Rien de mieux pour faire rayonner le made in France, garant d’un savoir-faire précieux pour le développement commercial et dont peut se réclamer cette marque conçue et fabriquée uniquement dans l’hexagone.
« Lorsque nous avons commencé notre travail de repositionnement des marques d’Adova, nous avons pensé que Tréca devait se positionner sur le territoire de l’art de la chambre » , commente Stéphane Soussan, directeur de la création de l’agence Sid Lee, auteur de la campagne « Nous avons proposé cette idée au client qui l’a tout de suite acceptée. Nous avons alors décidé de nous accaparer les plafonds parisiens ». Au mois de décembre, deux premiers shootings ont été effectués dans l’hôtel de Soubisse qui abrite le musée des Archives. Ces photos ont ensuite été publiées sur des double-pages dans la presse avec à gauche un cliché montrant le matelas sur le parquet et à droite une prise de vue du plafond (CR : Kim Froissant, DA : Romain Lehur, Photographe & Réalisateur : Robin Guittat). Après cette première campagne, Adova a voulu aller plus loin. « Nous souhaitions donner une dimension artistique à Treca et nous avons pour cela frapper à la porte de nombreuses institutions pour tenter de les convaincre d’installer nos matelas dans leurs lieux », résume Amélie Thiriet. Mais il y a parfois loin de la coupe aux lèvres…
Une expérience culturelle et de bien être appelée à se renouveler
« Les enceintes culturelles françaises ont souvent des problèmes vis à vis des marques », reconnaît Stéphane Soussan « Le Louvre n’a pas accepté notre offre. Il préfère ouvrir ses portes à Beyoncé et Jay Z : mais comment résister à ce tandem incontournable ? Sinon, les discussions avec le Palais Garnier ont commencé à la fin de l’année dernière et nous avons finalement obtenu leur accord d’installer nos matelas dans le Grand Foyer pour une durée de cinq jours ». Cette opération aurait coûté une centaine de milliers d’euros à l’annonceur qui ne souhaite pas s’arrêter en si bon chemin…
« Nous souhaitons continuer cette série en trouvant d’autres lieux avec de superbes plafonds », révèle le directeur de la création de Sid Lee. Amélie Thiriet voit, elle aussi, très grand : « Nous avons commencé ce projet à Paris mais nous voulons aller dans d’autres villes ainsi qu’à l’étranger car Tréca se développe partout. Découvrir une très belle peinture avec un audioguide, confortablement allongé.e dans un lit est vraiment un moment à part. Nous pensons donc que cette opération a un gros potentiel de développement sur le long terme ». Un projet qui s’annonce avec du ressort.
