Les plans de productivité sont de plus en plus utilisés par les annonceurs pour obliger les agences médias à abaisser le coût de leurs campagnes digitales. Cette logique privilégie souvent le quantitatif au détriment du qualitatif, favorisant ainsi le matraquage publicitaire et la grogne des internautes. Avec Internet, les marques doivent capitaliser sur la publicité pour construire leur réputation, via des approches qualitatives et à l’efficacité mesurée.
Le RGPD, le Règlement Européen pour la Protection des Données entré en vigueur le 25 mai 2018, vise à protéger les citoyens en leur donnant le contrôle sur l’accès et le stockage de leurs données. Mais comment imaginer qu’une telle protection et un tel respect puissent coexister avec un matraquage croissant des internautes par les marques ? Un phénomène clé a contribué à cet état de fait.
Les plans de productivité : une baisse en qualité et en efficacité
Depuis quelques années, les directeurs de la communication utilisent chaque fois plus les plans de productivité. Ces derniers imposent à leurs agences médias des gains de productivité et des performances croissantes en matière d’achat d’espace sur le web. Les agences sont ensuite auditées par de grands cabinets de conseil.
Mais comment demander à une agence de baisser ses coûts d’achat d’espace de 15% tous les ans sans que la qualité des supports ciblés -et celle de la campagne plus largement- ne s’en trouve dégradée ? Les budgets colossaux investis peuvent expliquer ces exigences mais cette logique a des conséquences négatives en chaîne sur les internautes, sur les agences médias et les régies, sur les éditeurs de site web… et sur les marques elles-mêmes.
Une saturation des médias en ligne
Une des conséquences de la baisse du coût par mille est la tendance des médias à offrir plus d’espace publicitaire, quitte à saturer leurs pages web, pour compenser le manque à gagner. Cette intrusivité nuit au parcours de lecture des internautes qui finissent par honnir les marques, alors même que ces dernières investissent des millions d’euros dans l’amélioration de leur expérience client.
En conséquence, les utilisateurs se réfugient de plus en plus derrière des adbloqueurs pour échapper à ce matraquage. Si cette situation se prolonge, les lecteurs en ligne accessibles par les marques ne seront bientôt plus qu’une poignée, et la publicité digitale devra se réinventer en profondeur. Doit-on vraiment attendre d’en arriver là ?
Des choix de moins en moins qualitatifs
Autre écueil, dans un souci d’atteindre les objectifs de baisse de prix et d‘augmentation du volume, les agences médias privilégient des solutions publicitaires à l’efficacité discutable au détriment de solutions qualitatives qui leur reviendraient plus cher. Au final, la logique du plan de productivité les conduit à effectuer des choix qui ne sont pas dans l’intérêt de l’annonceur. En effet, les solutions publicitaires proposées peinent à atteindre des taux de visibilité et des taux de complétion qui généreraient une vraie efficacité pour les marques.
Elles se contentent de répondre aux normes de l’IAB, l’instance internationale de la publicité digitale : elles sont facturées au bout de 2 secondes, dès que la publicité est visible sur 50% de sa surface. Pour répondre aux exigences des annonceurs et de leurs cabinets d’audit, les agences médias dégradent donc leur qualité de service en privilégiant le volume par rapport à la qualité. De leur côté, les annonceurs gaspillent beaucoup d’argent en pensant en gagner plus.
Une logique sans queue ni tête où les agences médias deviennent des exécutants
Le plus incroyable est que les agences médias sont « incentivées » sur la réalisation de ce plan et sur l’atteinte des objectifs quantitatifs. Tous les trois mois, les cabinets d’audit vérifient où elles en sont par rapport aux objectifs fixés et quel volume a été réalisé pour quel coût. Leurs performances ou leurs faiblesses sont pointées du doigt.
Grâce à ces plans de productivité, les grandes firmes d’audit disposent de tous les éléments concernant le coût des différents médias et leur efficacité. Elles mettent ainsi un pied dans ce marché, concurrençant progressivement les agences médias et contribuant à la généralisation de cette logique quantitative.
De l’ère de l’audience quantitative à l’ère de l’e-réputation
Avec le digital, l’ère de la réputation a succédé à celle de l’audience quantitative. Les marques doivent donc impérativement communiquer sur leurs valeurs et sur le sens qu’elles donnent à leur engagement. Dans le même temps, les nouveaux outils d’intelligence artificielle, de Data Science et de Data Engineering permettent de mieux cibler les consommateurs selon leurs attentes, leurs goûts et leurs usages.
Les approches des marques en matière de publicité digitale doivent donc être centrées sur le qualitatif et non pas sur le quantitatif, la publicité digitale se plaçant au service de leurs objectifs stratégiques. Les annonceurs doivent être plus exigeants, apporter du sens à la publicité et s’assurer que leurs messages sont vus à 100%. De nouvelles solutions publicitaires sont aujourd’hui disponibles. Elles correspondent à l’ère digitale car elles servent la marque, tout en respectant les internautes. De plus, elles rémunèrent suffisamment les éditeurs, assurant ainsi un développement durable d’internet.
