Monoprix s’est allié avec JCDecaux pour installer dans ses vitrines des écrans numériques qui diffusent des messages liés aux datas récoltées par le distributeur. Le directeur Etudes, Data et marketing produits de JCDecaux, Cyril Hucorne, revient sur ce projet et sur l’impact de la gestion des données pour son groupe.
IN : comment est né votre partenariat avec Monoprix ?
Cyril Hucorne : comme beaucoup d’autres distributeurs, Monoprix réfléchit à la digitalisation de ses magasins. Les dirigeants souhaitaient disposer d’un support de communication innovant à proposer également aux marques ; ils se sont alors rapprochés de nous pour des raisons de « proximité » entre les entreprises. Nos deux marques sont des acteurs urbains portés par des valeurs de service et d’innovation. Depuis plus de 80 ans, Monoprix est un commerçant des centres-villes. JCDecaux est également au cœur de l’espace urbain, au service de la mobilité des citoyens et consommateurs. Par ailleurs, nos deux groupes se connaissent très bien car nous travaillons ensemble depuis longtemps pour offrir la meilleure visibilité aux campagnes de Monoprix sur nos différentes solutions de communication. Notre partenariat avec Monoprix dans un contexte de digitalisation est donc apparu évident à tout le monde.
IN : comment avez-vous mis au point ce programme ?
C.H. : les premiers contacts avec Monoprix datent de 2017. Le projet qui consistait à installer des écrans d’affichage numériques dans les vitrines à l’entrée des magasins pour diffuser les messages de Monoprix et de la publicité a été défini assez rapidement. A la fin de l’année dernière, nous avons mené un premier pilote dans cinq points de vente parisiens pour mesurer et évaluer l’efficacité globale du dispositif. Nous voulions savoir si ce produit apportait un plus réel aux magasins et aux consommateurs. Nous avons également interrogé les passants pour connaître leur opinion, qui s’est révélé très positive. Tous ces tests ont encouragé Monoprix et JCDecaux à déployer ce projet.
IN : vous comptez passer à la vitesse supérieure dans les prochains jours…
C.H. : en effet… Nous allons installer 100 écrans de 85 pouces, soit 2m2, dans 100 magasins situés dans le Grand Paris. C’est unique. 40% du temps de parole sera consacré à Monoprix et le reste sera réservé aux annonceurs. Ces derniers peuvent avoir leurs produits en vente chez le distributeur mais de nombreuses marques urbaines sont tout à fait légitimes comme annonceurs sur ce nouveau support. Il est, par exemple, parfaitement imaginable qu’un annonceur automobile urbain utilise ces dispositifs. Les datas que nous traitons vont nous permettre d’être au cœur du parcours shopper et donc de pousser les campagnes aux moments-clés.
IN : concrètement, comment allez-vous faire ?
C.H. : Monoprix nous a fourni 24 mois de tickets de caisse des 100 magasins dans lesquels les écrans vont être installés. Nous avons ainsi récupéré les données de 300 millions de tickets. Nous savons donc combien de clients ont acheté tel ou tel produit, à telle heure de la journée et à tel jour du mois. Les annonceurs vont être capables de diffuser sur des moments choisis un message différent et ce en fonction des données que nous avons consolidées et de paramètres externes tels que la météo.
Une marque de glace peut ainsi souhaiter communiquer sur les périodes fortes d’achat de crèmes glacées, tout en ciblant les Monoprix les plus contributeurs sur cette catégorie. L’intégration de paramètres externes tels que la météo permet même d’ajuster les moments de diffusion ou de sur-pression de la campagne, en décidant d’augmenter la fréquence des messages dès que les températures sont supérieures à 23°C. Nous utilisons notre suite technologique SmartBrics et SmartContent pour opérer l’ensemble du processus : nous ouvrons l’ère du Data planning pour les marques sur ces écrans jusqu’à la programmation de la contextualisation.
IN : qui se charge de financer ce projet ?
C.H. : JCDecaux finance l’intégralité des investissements, que ce soit les écrans intelligents, la récolte et le traitement des données. Monoprix perçoit, quant à lui, des revenus. Pour notre pilote, plusieurs marques nous ont déjà fait confiance comme Mini, Disney, L’Oréal, Heineken ou l’Or de la Maison du café. Les tarifs de ces supports dépendent des besoins des annonceurs (nombre de jours de communication, cibles, nombre de magasins, heures spécifiques).
IN : quels projets liés aux datas menez-vous chez JCDecaux ?
C.H. : en France, Monoprix est le sujet du moment car c’est la première fois sur le marché français que nous opérons de façon massive la gestion de données d’un partenaire pour une activation publicitaire. JCDecaux travaille toutefois depuis un certain temps déjà sur les datas. Nous avons ainsi crée il y a un peu plus d’un an le GeoDataHub. Nous avons synthétisé toutes les données internes et externes que nous avons pu recueillir pour qualifier d’une façon très précise le territoire français. Le pays est ainsi découpé en carreaux de 200 mètres par 200 mètres sur lesquels nous agrégeons de nombreux facteurs comme la présence de commerces ou de grandes surfaces, la mobilité des consommateurs, leurs profils… Nos partenariats avec Experian, Asterop, KantarSIMM et la récolte de nombreuses opendatas comme celles des cinémas, des écoles, des salles de sport, … ainsi que le fichier Siren qui nous permet de connaître l’emplacement de toutes les sociétés, nous aident à avoir une connaissance approfondie des territoires. Cette connaissance Data sert à valoriser nos emplacements et à proposer aux marques la meilleure réponse à leurs enjeux de communication. Le Groupe en se dotant d’une Direction Data Globale va d’ailleurs généraliser et accélérer plus encore tous ces sujets.
