On pourrait dire de Patrick Lara qu’il est un » intrapreneur « , terme très à la mode ces temps-ci. Le Directeur Général de Publicis Conseil a, en imaginant le loft, fait bouger les lignes à tous les niveaux dans ce groupe tentaculaire, perçu, ou vécu parfois comme un bloc immobile.
Qu’il s’agisse des créatifs, des commerciaux, des annonceurs, l’expérience initiée il y a trois ans prend de l’ampleur, plaît à tous ceux qui y participent et est efficace. Qui dit mieux. Ils sont une quinzaine ce matin à prendre le chemin de cet hôtel particulier sis dans le 9ème arrondissement. C’est la première fois qu’ils expérimentent le loft. L’immersion va durer trois semaines. Une vingtaine de jours dédiés à créer des opérations réseaux sociaux quotidiennes pour ce client historique : Renault dont c’est la quatrième session depuis sa première fois.
Créatifs made in Publicis et journalistes web
Patrick Lara a eu cette idée toute simple, lorsque la situation s’est tendue entre agences et annonceurs: » communiquer sur les réseaux sociaux demande une organisation différente de celle mise en place sur des problématiques classiques. J’ai donc repensé le travail en temps réel comme une unité différente. Pour cela il m’a semblé essentiel de regrouper l’ensemble des partenaires, planning stratégique, créatifs intégrés et extérieurs, clients, techniciens, producteurs de contenus, autour d’un même budget, à l’extérieur de la maison mère « .
Ainsi, dès le premier jour, au petit déjeuner les uns et les autres font connaissance. Au cœur du dispositif, des internes et des externes, soit 50% de créatifs made in Publicis (qui tournent en fonction des budgets), des freelance : youtubers, journalistes web, scénaristes, spécialistes de la data, techniciens… Les clients, eux, sont les bienvenus pour coopérer au sein de l’équipe.. Et ne s’en privent pas. C’est même une sacrée nouveauté pour eux, que de fréquenter ces petites mains qui vivent habituellement dans l’ombre… L’ensemble est dirigé par le gardien de la marque, le patron du planning stratégique, Philippo Del Osso. Une fois le brief du jour dévoilé, tout ce petit monde peut commencer à co-créer. De là, sortiront chaque jour, posts, GIFs, vidéos, diffusés dans la foulée par les intégrateurs.
Loué sur Airbnb, le premier loft a donné son nom à ces ateliers
» Chaque agence cherche la formule pour donner satisfaction à ses clients en matière de réseaux sociaux « , relate Patrick Lara, » j’ai imaginé celle-ci au sein de Publicis, à un moment où nos clients doutaient de ce que nous pouvions réellement leur apporter en dehors de la communication dite classique « . Le premier à plonger sera Renault, à l’époque, et c’est dans un loft loué sur Airbnb que se déroule ce premier chamboule-tout quotidien. Ce nom restera, mais c’est plutôt d’un laboratoire qu’il s’agit.
Un brief d’une à deux lignes chaque matin
Les briefs lancés dès le matin, font une à deux lignes maximum, concernent les événements calendaires, tels que la saint Valentin, Noêl, etc, ou l’actualité du jour. Ces ateliers peuvent durer entre une et trois semaines, et les clients payent pour cette expérience nouvelle, un forfait prédéfini. » Certains reviennent plusieurs fois dans l’année « , commente Patrick Lara fier de ce bébé qui déteint sur d’autres clients du groupe. Ainsi depuis sa création, Renault, Garnier, Heineken, BNP Paribas, Accor hôtels, Rowenta (groupe Seb) et d’autres se sont essayés à cette aventure ludique et efficace. Parmi ces campagnes réalisées en quelques jours seulement, certaines ont des prix, d’autres frôlent les 6 millions de vues, ou alors font des flops. Il faut dire que si l’expérience est vertueuse, elle nécessite de la part des annonceurs une certaine maturité. » Il ne faut pas être naïf, le buzz demande des moyens au démarrage, il ne se crée par ex-nihilo « , ajoute Patrick Lara, » pour activer une opération et la faire accéder à la notoriété, les clients doivent être prêts à mettre 30 000 euros pour démarrer le buzz « . C’est le cas notamment de cette campagne Renault, Les Vampires, lancée à l’occasion d’Halloween en 2017, qui a obtenu 3 millions de vues, et de cette autre pour la Saint Valentin lancée en 2018 intitulée The Postman qui a dépassé les 6 millions de vues. Tout dernièrement, un très joli coup pour Heineken » Petite Pression à Singapour » faisait le buzz sur Facebook autour de la rencontre entre Donald Trump et Kim Jong-Ukim.
Huit annonceurs ont déjà joué le jeu du loft
Y-a-t-il une limite à l’exercice ? Son inventeur n’en voit aucune, puisqu’aujourd’hui plus de huit clients maison se sont déjà appropriés l’expérience loft. Certes, il faut les convaincre, les amener à réfléchir autrement, mais une fois le pas franchi, ce cocktail expérimental s’avère vivifiant :
Le créatif n’est plus une âme perdue devant son ordinateur qui oeuvre incognito pendant des mois, craignant le couperet de ses directeurs de création ou des commerciaux. Le client n’est plus ce fantôme qui punit, si on ne le contente pas après des semaines de travail en sous-marin. Il est présent, participe, et comprend les enjeux de la création. Les freelance eux, fournissent leur savoir-faire tout en apprenant ce métier tout nouveau pour eux. » Travailler en temps réel réduit les frustrations des uns et des autres, augmente l’agilité de chacun. Nous pensons sincèrement détenir un outil qui crée du partage et de la responsabilité, dans le bon sens du terme « , conclut le père de l’annexe qui n’exclut pas de développer le concept pour des clients hors groupe Publicis.
