Communément aussi appelées DNVB, ces plateformes donnent des sueurs froides aux pure players du web et aux grandes marques traditionnelles. Mais qui sont ces sites et quel est leur avenir ?
Les retailers n’ont que cet acronyme à la bouche. DNVB… Les Digital Native Vertical Brands sont une expression qui a été inventé par Andy Dunn pour décrire le site de vente en ligne, Bonobos, qu’il a lancé en 2007. Pour faire simple, ces plateformes de ventes digitales suppriment tous les intermédiaires pour vendre directement aux consommateurs les produits qu’elles fabriquent. Ces start-up, créées par et pour les millennials, cherchent à faciliter et à améliorer l’expérience-client en étant très réactives sur les réseaux sociaux et en adoptant leurs références aux demandes des clients.
Leur stratégie consiste à s’emparer de marchés de niche souvent boudés par les multinationales ou, au contraire, à s’implanter sur des secteurs contrôlés par un nombre limité de groupes en proposant des prix plus bas que la concurrence telles Brandless qui vend tous ses articles au prix unique de… 3 dollars. « Les produits compliqués à comprendre comme les rasoirs, les matelas ou les lunettes sont également intéressants pour les DNVB qui peuvent expliquer aux internautes les avantages et les inconvénients d’un article plutôt qu’un autre », souligne Laure Frémicourt, directrice du Planning Stratégique de DISKO qui vient de publier une étude sur ce sujet. Les succès de Casper, Dollar Shave Club et Warby Parker confirment cette analyse.
Une part de marché encore mal connue
L’e-commerce a généré l’an dernier des revenus de 81,7 milliards d’euros. Ce chiffre a explosé de 38% en un an. 40 transactions d’un montant moyen de 65,50 euros sont aujourd’hui enregistrées sur la Toile chaque… seconde. « Il n’existe pas de données chiffrées concernant la part de marché des DNVB mais en France par exemple, on estime que ces sites contrôlent 10% des ventes de matelas en ligne et le cap des 20% pourrait être atteint dans 4 ans », prédit Laure Frémicourt. Ces chiffres commencent à inquiéter sérieusement les multinationales et les géants du web.
Attaqués de toutes parts
« Certains pure players comme Amazon cherchent à créer leurs marques propres en s’inspirant des DNVB », constate la directrice de DISKO « On voit aussi des mastodontes de l’industrie racheter certaines start-ups tels Shiseido qui a repris le site californien MATCHCo et ses fonds de teint sur mesure ou Unilever qui a déboursé 1 milliard de dollars pour prendre le contrôle du leader de la vente de rasoirs en ligne Dollar Shave Club ». Les frontières qui séparaient les Digital Native Vertical Brands des pure players et des industriels commencent aujourd’hui à disparaître et il apparaît évident que ces « mondes » vont continuer à se rapprocher d’année en année.
Une autre tendance récente tend à confirmer cette prédiction. « Pour élargir leur public, les DNVB sont de plus en plus nombreux à ouvrir des magasins dans certaines grandes villes », souligne Laure Frémicourt « Les pure players font exactement la même chose d’ailleurs… ». Bonobos a, une nouvelle fois, montré l’exemple en inaugurant en 2011 à New York une boutique dans laquelle ses clients peuvent essayer avec un vendeur les vêtements qu’ils ont commandés sur la Toile. Le site compte aujourd’hui pas moins de 53 de ces « guideshop » aux Etats-Unis.
Si même le législateur s’y met…
Le spectaculaire essor de ces sites « verticaux » pourrait toutefois subir un sérieux coup de frein dans un avenir proche. Ces plateformes de vente en ligne « sont de véritables data-centers qui enregistrent en continue les données qu’elles récupèrent auprès de leurs clients », résume Laure Frémicourt. Pour améliorer leur expérience-client qui est la clé de leur succès, ces spécialistes de l’e-commerce cherchent à connaître le plus précisément possible les internautes qui viennent surfer sur leurs pages.
Si cette quête d’informations peut être saluée par les uns, elle peut également être critiquée par les autres au nom de la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée. Le législateur tend, depuis quelques mois, à donner raison aux sceptiques en forçant les géants du web à limiter la récolte et l’utilisation de leurs datas. De nouvelles barrières risquent de restreindre la marge de manœuvre des DNVB qui commencent, de surcroît, à être attaquées de toutes parts par la concurrence. Les marques « verticales » pourraient avoir du mal à franchir ces obstacles qui se dressent devant elles…
