RSE, éthique, éco-responsabilité, durable : ces mots-clés, qui vous sont assenés à longueur de journée, ne sont désormais plus une promesse mais bel et bien une stratégie qui séduit et engage de plus en plus de marques. Décryptage de ces tendances qui marquent le monde de la communication à l’issue de la 12ème édition du séminaire, Sustainable Brands.
Depuis 2006, Sustainable Brands qui se balade dans le monde entier, a pour ambition de sensibiliser les sphères professionnelles ayant attrait à la communication et au marketing du développement durable. Ce séminaire réunit la communauté des innovateurs qui se sont transformés pour passer d’une simple intention à un modèle, bien concret et sur le long terme, de développement durable. Une occasion pour ces marques de partager leurs expériences, inspirations et de transmettre leurs outils à celles qui sont en pleine mutation afin de montrer patte blanche à une société de consommation qui veut changer…. et de continuer à prospérer.
Utopies, cabinet de conseil spécialisé en développement durable, nous fait un compte rendu de cette grand-messe annuelle de la RSE intégrée aux stratégies de marques. Au programme : 4 jours d’inspiration durant lesquels se succèdent plénières, talks de marques ou d’entrepreneurs engagés, ateliers et rencontres… Après l’édition 2017 à Detroit, Vancouver 2018 s’achève et Utopies nous partage les enseignements-clefs de ces deux événements en 4 tendances marquantes :
The purpose revolution : la quête d’un impact positif intégré à l’ADN et la stratégie
Les marques veulent mettre en avant la nécessité de donner du sens à leur engagement. Parce que la RSE c’est bien, encore faut-il savoir pourquoi on l’intègre à son ADN et comment on la fait prospérer. Les marques veulent comprendre pourquoi et comment elles peuvent contribuer à une société de consommation plus positive. Quand on sait que 86% des consommateurs pensent que les entreprises doivent s’engager socialement, on se dit qu’il faut bien que nos actes aient du sens pour prospérer. Pour ce qui est de l’attitude des marques, les consommateurs les veulent honnêtes et transparentes, rien de plus !
Dans cette catégorie, on relève plusieurs cas intéressants comme Interface avec sa campagne « Whats the business case for ending life on earth », Max Burgers et son « climate positive burger » qui mesure l’impact carbone de ses burgers et le compense par un investissement dans l’écologie en plantant des arbres et en développent sa ligne végétarienne, ou encore Everytable et sa signature « Healthy food is a human right » : un restaurant à la cuisine saine proposée par des chefs adaptant leur menus et prix en fonction des quartiers et moyens des communautés y résidant, parce que « c’est un droit humain que de manger saint ».
Planet or plastic
Sans conteste, le plastique a été LE sujet de l’année dès lors qu’il était question d’environnement. L’Union Européenne veut faire la guerre au plastique et Bruxelles met en place tant bien que mal des plans d’actions pour rendre tous les emballages recyclables ou réutilisables d’ici 2030. Le monde entier se mobilise et on compte désormais 16 pays et villes qui ont banni les emballages plastique à usage unique. En Angleterre, 40 entreprises viennent de signer un pacte pour mettre à bas la pollution plastique. En outre, moult start-up se créent et développent de nouveaux outils pour palier à ce désastre tandis que les ONG pointent du doigt les pollueurs.
City and brands
Si les marques se transforment, les villes aussi ! On parle alors de brand urbanisme : marques et villes s’associent en partenaires pour résoudre ensemble les problèmes locaux, en travaillant leur intégration et leur contribution à l’écosystème local en mode « placemaking » via des plans d’action et des objectifs radicaux sur les enjeux-clefs du développement durable.
Une marque qui met en lumière la ville dans son process de communication : Nike et son Unlimited Stadium à Manille, un stade ultra sophistiqué dans un quartier défavorisé, proposant aux runners de courir contre un avatar créé par leur propre performance. On note aussi, &Pizza et sa signature « Neighborhood shops for the neighborhoord », qui adapte son concept en fonction de son emplacement pour qu’il célèbre toujours la culture locale, notamment en collaborant avec des artistes locaux, musiciens, etc. Enfin, Lululemon, qui fait de ses boutiques des lieux communautaires et hybrides : « un hub communautaire, un endroit pour se rassembler, faire du yoga, organiser des événements et découvrir le travail d’artistes locaux et de designers d’intérieur afin d’enrichir le travail de notre communauté innovante et hyper-locale ».
Radical inclusion : l’engagement pour la diversité devient radical, visible
Le contexte politique pousse à (re)considérer la question de la diversité dans nos sociétés et certaines marques prennent des positions proactives. Par exemple, aux Etats-Unis, Starbucks s’engage à recruter 10 000 réfugiés en 5 ans suite aux dires du président Trump quant à leur sort. Autre cas, Airbnb qui développe « Open Homes » : une plateforme en tout point identique à l’interface classique du site, à une différence près : le « 0 EUR » qui apparaît devant chaque logement. Ici, tous les hébergeurs proposent gratuitement leur logement à des associations venant en aide aux réfugiés et personnes dans le besoin. L’opérateur, de son côté, s’engage à ne prendre aucun frais de commission.
Des engagements pluriels, des initiatives durables et des idées stratégiques et créatives positives, bref, des marques en action qui font bouger les choses et qui donnent de l’espoir !
Pour info, Sustainable Brands session Avril 2019 se déroulera à Paris. Plus d’info, juste ici.
Visuel de couverture by Utopies
