Pivot d’un foyer multi-écran, la télévision active
de puissants leviers d’efficacité pour soutenir les ventes des biens de grande consommation. Les data, l’ultra-ciblage et les connexions avec des données annonceurs sont autant d’axes d’amélioration dont peuvent s’emparer tous les annonceurs.
À l’heure du numérique triomphant et de la quête permanente de ROI (retour sur investissement), le TV bashing n’est plus de mise. Au fil des ans, la télévision a su rester le média le plus puissant avec 43 millions de téléspectateurs par jour en 2017 et 14,9 contacts quotidiens. « La guerre de l’attention du consommateur renforce la notion d’efficacité. Les directeurs communication et marketing ont besoin d’effets rapides et mesurables », souligne Marianne Siproudhis, DG de France Télévisions Publicité. « Les études montrent que la télévision est le support où la publicité est la mieux acceptée. Dans une offre pléthorique, c’est le média le plus rentable pour donner accès aux annonceurs à un espace protégé et procurer une efficacité sur les ventes. C’est le média roi par sa puissance, et le média du ROI ». « Si la puissance est un atout indéniable, elle ne fait pas tout », observe Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Publicité. « L’efficacité dépend davantage de la structure du public que de la puissance au sens strict ».
Les annonceurs l’ont bien compris. En 2017, 2055 annonceurs ont communiqué à la télévision en 2017, contre 1746 en 2012 (Kantar Media). Au-delà du branding, la télé favorise le business : 53% des campagnes télé font progresser le chiffre d’affaires de la marque (22 % en moyenne) et, dans sept cas sur dix, une campagne bien ficelée permet de gagner 280000 foyers acheteurs (Kantar Worldpanel). Le média est la clé des lancements de produits, où l’émergence est cruciale. Une étude menée pour TF1 Publicité montre que 74% des lancements à succès ont communiqué en télé lors de leur première année, contre 54% pour les échecs.
Des pure players dans la lucarne
L’arrivée des e-commerçants a poussé les régies et agences médias à moderniser leur approche de l’efficacité. Pendant longtemps, ces acteurs habitués à tout mesurer avaient boudé la télé, car ils pensaient qu’elle n’était pas assez rentable. Jusqu’à ce que Zalando ne se lance en télé en Allemagne et montre la complémentarité entre les deux univers. « Les pure players sont aujourd’hui des annonceurs importants, car ils ont besoin de la télévision pour émerger. La télé améliore aussi le rendement de leurs communications sur
Internet », note Guillaume Charles, DGA marketing, études et digital de M6 Publicité. « Nous le constatons avec nos propres sites marchands. Un internaute qui a vu par exemple une publicité à la télévision pour MonAlbumPhoto cliquera plus volontiers sur la marque lors d’une recherche sur le Web ».
Les attentes des pure players et retailers, conjuguées avec l’essor des data, ont fait émerger de nouvelles métriques : drive to Web, drive to sell, drive to store… Les mesures de l’impact des campagnes sur le trafic des sites et des applications mobiles de l’annonceur se multiplient. Selon le baromètre de la Direct Response Television (DRTV) de My Media, les campagnes qui proposaient au téléspectateur d’interagir avec le site de la marque ont généré, en 2017, une moyenne de 400 visites Web par point GRP TV et procuré un retour sur investissement de 2,3. Le coût moyen pour générer une visite Web DRTV était inférieur à deux euros… Les campagnes analysées par Realytics entre juillet 2016 et juin 2017 montrent une augmentation du trafic naturel de 66 % pour les pure players et de 43 % pour les annonceurs multicanaux.
Depuis septembre 2017, France Télévisions Publicité suit chaque semaine les appels des téléspectateurs des chaînes publiques sur le site de ses annonceurs : un spot pour un pure player, diffusé sur une semaine, peut amener jusqu’à 3500 nouveaux abonnés à un service. « Nous sommes aujourd’hui à même de définir une stratégie avec une marque et de nous engager sur les résultats. La régie devient un partenaire de communication et de business », fait valoir Marianne Siproudhis. « Pour mesurer l’efficacité d’un spot sur les ventes en magasin, nous travaillons autour de la reconnaissance du client sur le point de vente grâce à son mobile. L’acceptabilité de l’internaute sera essentielle ».
Les data, ou le comble du hasard
Les régies n’ont cessé d’affiner la mesure de l’efficacité, notamment via le GRP (Gross Rating Point), qui évalue les chances de contacts pour 100 personnes de la cible visée. En 2011, TF1 Publicité a lancé les « GRP QA », qui lient la performance des écrans sur leur capacité à couvrir les quantités achetées (QA) d’un produit. Des tests récents réalisés à budget TV équivalent sur une zone optimisée en GRP QA ont montré une hausse des ventes de 4% à 5% par rapport à celle optimisée sur les cibles socio-démographiques classiques. Soient quelque 250000 euros de revenus supplémentaires sans dépense média additionnelle. Le renforcement de l’expertise data a permis aux régies de travailler l’ultra-ciblage. Avec des « GRP Data » intégrant des attitudes et des socio-styles, les marques peuvent aujourd’hui toucher des consommateurs bio-citoyens ou sensibles au made in France.
M6 Publicité identifie depuis 2011 les leviers de la puissance publicitaire. Fin 2016, l’approche a été affinée avec une plateforme Data Advisor de recherche automatisée d’insights d’efficacité, lancée avec Quinten. Au-delà des données classiques de couverture et de répétition, l’analyse étudie les résultats liés à l’investissement de certains écrans, horaires et marques programmes. Depuis 2017, la régie fait parler les bases de don- nées des annonceurs grâce à ses solutions de CRM onboarding. « En identifiant les contacts communs entre les 21 millions d’inscrits sur 6play et les clients de Price Minister, nous avons pu adapter les publicités, selon que l’on s’adressait à des personnes déjà connues ou que l’on mettait en œuvre une stratégie de conquête », précise Guillaume Charles. Le CRM onboarding fournit aussi des éléments sur le parcours consommateur. « Nous ne sommes pas maîtres du tunnel de transformation, mais certaines composantes d’une campagne comme les créneaux horaires ou les créations sont plus susceptibles que d’autres de favoriser l’achat », indique Sébastien Monteil, cofondateur et directeur technique de Realytics, plateforme d’analytics TV en temps réel. « En nous basant sur un grand volume de données récoltées et sur l’analyse de 70 critères définissant une création, nous pouvons prédire le nombre de visites potentielles à la suite d’un spot et celles qui se transformeront en achat. L’étape suivante consistera à affiner encore plus nos solutions drive to Web to store et, plus tard, à co-construire avec les annonceurs et leurs agences les meilleurs dispositifs possibles ».
Grâce à l’économétrie, TF1 Publicité et l’institut d’études CSA (Consumer Science & Analytics) suivent l’efficience de la publicité dans le temps. « Comme on pouvait s’y attendre, la télévision est le média qui contribue le plus à la croissance du chiffre d’affaires à court terme. Mais les effets à plus de six mois sont presque aussi forts ! La rémanence d’une campagne télé est meilleure que pour les autres médias », se félicite Laurent Bliaut. « Même à moyen terme, la TV devient le meilleur compromis pour allier contribution en CA et ROI ».
Les trois premières secondes
Bien que complémentaires, TV et digital gardent des modes de fonctionnement radicalement différents. Si le téléspectateur ne peut pas accélérer ou zapper la publicité, en tant que vidéonaute, il a pris l’habitude de diagnostiquer ce qu’il accepte de voir dans les trois ou cinq premières secondes. « En télé, un grand nombre d’annonceurs n’ont pas encore compris qu’ils devaient changer de rythme. Dans ses spots, une enseigne comme Lidl inverse la narration classique et montre d’abord son logo avant de parler de ce qu’elle propose », remarque François Lienart, directeur des études chez My Media. Le cerveau humain n’étant pas multitasker par essence, l’attention est un des grands défis des années à venir. « Nos solutions permettent déjà de mesurer l’attention selon beaucoup de paramètres, mais il faudrait pouvoir s’appuyer sur une mesure plus globale, partagée par l’ensemble des acteurs », ajoute-t-il. En tant que média de contenus, la télé n’a pas dit son dernier mot sur ce sujet : si l’émotion est un catalyseur d’attention, le contexte de diffusion des spots ouvre un autre champ d’exploration.
Cet article a été tiré de la revue INfluencia n°25 : « Secouez-moi, secouez-moi : 50 ans de pub TV », à retrouver juste là.
