Solide viatique de la connivence de marque, le marketing événementiel s’affirme en tant qu’instrument de recrutement incontournable comme le démontre l’étude LSA/Imediacenter. Animateurs distribuant des coupons, pop-up stores, stand pour des tests produits, échantillonages offerts ou organisations de jeux concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives), sans jamais perturber le parcours d’achat des shoppers.
Les professionnels portent parfois sur le marketing événementiel un regard en décalage avec celui des shoppers ou avec la réalité.
Un coût aisément maîtrisable
Le manque de moyens financiers, principal obstacle à la mise en place d’animations avancé par 48 % des représentants des marques interrogés dans le cadre de l’étude LSA/Imediacenter, ne semble pas rédhibitoire. Grâce à sa panoplie de solutions, le marketing événementiel est dimensionnable dans l’espace et le temps. La dépense ne sera pas comparable entre une opération d’échantillonnage s’étalant sur quelques samedis dans deux ou trois centres commerciaux et un roadshow de plusieurs semaines avec le tour de France ! Une optimisation paraît possible.
Un véritable investissement
Le marketing événementiel constitue un investissement qui rapporte. Il est, en premier lieu, une source de revenus. Les professionnels le reconnaissent les premiers quand ils constatent à 84 % une hausse de leurs ventes suite à une animation. Le marketing événementiel possède une autre vertu : à l’occasion de tests de produits, de jeux concours, le dispositif autorise aussi la collecte d’avis et de données clients de manière détendue.
Créer une culture du marketing événementiel
À la lecture de l’étude LSA/Imediacenter, on découvre que des pistes existent pour améliorer le rendement des investissements effectués dans les animations en centres commerciaux. Ces orientations se trouvent, souvent en creux, dans les réponses faites par les consommateurs à certaines des questions.
Anticiper davantage la communication autour de l’événement
C’est d’abord une affaire de communication. Pour être suivi par les consommateurs, un événement doit être connu à l’avance. Rappelons que 55 % des shoppers se disent prêts à changer de galerie marchande à l’annonce d’une opération. Malheureusement, seuls 20 % des particuliers interrogés déclarent être informés d’une animation « suffisamment en amont » quand 65 % d’entre eux la découvrent une fois sur place et même « après coup » à 9 %.
Choisir les bons supports d’information
Outre le timing de la communication autour des événements, les supports de celle-ci sont à choisir avec soin. Dans de nombreux cas, il existe un décalage entre les canaux que les professionnels imaginent être les plus percutants et ceux que les shoppers privilégient (voir encadré). Là où les représentants des marques font confiance, pour plus des 3/4 d’entre eux, à la communication dans les espaces commerciaux en amont de l’opération, ce vecteur ne touche que… 14 % des shoppers. La visibilité des dispositifs de communication est-elle suffisante ? Quoi qu’il en soit, la découverte de l’événement le jour j (64 %) – avec les réserves évoquées plus haut – et les prospectus (30 %) restent les moyens d’information les plus sûrs.
Tirer parti du digital
Dernier axe : les shoppers réclament des équipements digitaux (écrans, tablettes, systèmes de réalité augmentée ou virtuelle, robots) autour des animations pour enrichir l’expérience vécue. Sur ce chapitre, les professionnels ont des perspectives d’amélioration puisqu’ils reconnaissent à 56 % ne déployer « aucun » équipement digital lors de leurs événements.
Profiter de la diversité du marketing événementiel
Pour trouver son public, une marque doit surtout délivrer les avantages attendus par les consommateurs lors des animations. Encore faut-il les connaître ! Selon l’étude LSA/Imediacenter, si les réductions de prix arrivent en tête de leurs réponses (70 %), les tests de produits (68 %) arrivent juste derrière. Les cadeaux (42 %) et l’opportunité de vivre une expérience qui sorte de l’ordinaire (26 %) sont également bien placés.
Le marketing événementiel présente l’avantage d’être une arme commerciale à large spectre. Avantages sonnants et trébuchants (couponning, échantillonnage), divertissements (jeux concours) et ressorts émotionnels (découverte de produits, conseils personnalisés) : le dispositif joue sur tous ces registres. Les shoppers citent, à hauteur seulement de 14 %, 11 % et 6 %, les réseaux sociaux, l’emailing et les applications comme étant leurs canaux d’information privilégiés pour la découverte des événements. Avec des chiffres de 64 %, 15 % et 11 %, les professionnels se montrent très optimistes !
