Vieille de plusieurs décennies, l’IA a un effet décuplé par les nouvelles technologies. Son utilisation systématique est inéluctable et en marketing BtoB elle sera un rouage pour augmenter les processus de vente. Reste à mieux se former du côté des responsables. Encore et toujours.
L’IA ne date pas d’hier mais son influence avec les technologies ne cesse de croître à vitesse grand V depuis quelques années. Elle est même boostée par les hautes instances des états voire soutenue par des rapports comme celui du député Cédric Villani. Remis au gouvernement le 29 mars il doit lui permettre de prendre les mesures adéquates afin de faire partie du sérail des Tech nations et de garder les cerveaux français experts en IA.
En parallèle beaucoup de professionnels œuvrent déjà dans leur secteur pour se positionner dans ce secteur propice à toutes les innovations et les buiness. Et pour cause : la valeur globale générée de l’intelligence artificielle devrait atteindre 1, 2 trillion de dollars en 2018 soit une progression de 70% par rapport à 2017 (1). Tandis qu’à l’horizon de 2020, 30% des entreprises du B2B utiliseront l’IA pour augmenter leur processus de ventes (2). Deux données résumées dans l’infographie réalisée par le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT * ou CMIT qui a croisé plusieurs études sur le sujet, comme pour mieux en rappeler les enjeux technologiques et stratégiques, à l’aune de cette rentrée.
67% pour l’utiliser davantage mais encore trop peu formés
On y apprend également qu’aujourd’hui les marketeurs utilisent bien l’IA (4) : pour l’expansion de l’audience (43%), le ciblage de l’audience (39%) et les recommandations de produits (28%). Pourtant si les responsables marketing ont conscience du potentiel de l’IA, ils ne maîtrisent pas tous ou encore le sujet.
Et si 67% envisagent de l’utiliser davantage dans les 12 prochains mois (3), ils sont aussi 67% à ne pas avoir encore les bonnes compétences ou expertises pour mettre en œuvre des nouvelles technologies comme l’IA (3). Une formation à marche forcée s’impose d’autant que pour 80%, un de leurs objectifs est notamment de la mettre en œuvre pour offrir du contenu pertinent optimisé cross-device (3), alors que son utilisation est bien plus vaste, témoignages à l’appui.
Pour quelles utilisations ?
La personnalisation pour plus d’efficacité : « L’un des aspects les plus passionnant de l’évolution de l’expérience client est la capacité d’enrichir cette expérience via une communication améliorée par les machine (IoT). Comme l’analyse de données en son temps, l’IA peut aussi contribuer à une personnalisation et une efficacité accrues des transactions et des interactions avec les clients. Un sujet majeur pour le marketing », Jean-Denis Garo, Directeur marketing Europe du sud Mitel, Président du CMIT.
Interaction pour la prospection et la relation client : « L’intelligence artificielle est encore peu répandue dans les pratiques marketing B2B aujourd’hui. Elle devrait prendre toute sa place dans la personnalisation de la relation client, la prospection, à l’image des “Bots” qui fleurissent sur les sites », Anne-Pierre Guignard, Directrice marketing Ivanti.
Identifier les signaux faibles pour une conversation et une utilisation des canaux plus pertinentes, un marketing plus humain : « Les directions marketing disposent de davantage de données qu’elles n’en ont jamais possédées. L’IA va permettre de réellement exploiter cette richesse : faire émerger les signaux faibles, détecter les besoins et certainement permettre une conversation plus personnalisée et pertinente avec ses audiences à travers la multiplicité des canaux d’interaction. – bref un marketing plus humain », Frederic Massy, CMO ITESOFT.
Une aide technique précieuse au quotidien pour les équipes davantage tournées vers l’analyse et la créativité : « Même si les études sur l’impact de l’Automation disent que le métier du Marketing ne sera pas remplaçable par des Robots sur l’aspect Stratégique, il sera impacté par l’IA sur la partie opérationnelle. Telle un nouveau membre de l’équipe, l’IA apportera au quotidien une aide précieuse qui permettra sans doutes au marketeur de se focaliser sur l’analyse business et sur les aspects créatifs du métier », Michael Rolland, CMO Econocom.
Une conversation plus engageante avec les audiences durant les campagnes notamment via l’interface vocale : « En marketing, l’IA est attendue pour traiter les données collectées. Elle doit augmenter le marketing digital en déploiement pour une personnalisation plus pertinente, une automatisation plus efficace, une conversation plus engageante avec les audiences, durant les campagnes et sur les points de contact physique et digitaux compris le téléphone, les réseaux sociaux et le site web. L’interface vocale pourrait synthétiser les apports de l’IA dans le marketing », Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing chez Oracle.
Pour mieux préserver l’intelligence de l’homme seule capable de surprendre : « Directeur Marketing ne comptez pas que sur l’intelligence artificielle, gardez un peu la vôtre ! A force de déléguer à la machine le directeur marketing ne va-t-il pas en perdre sa propre intelligence ? Quel sera son rôle demain si chaque décision est prise par la machine ? Et qu’adviendront les organisations le jour où l’énergie nécessaire pour faire tourner la machine à décider va manquer ? Car on ne pourra pas faire fonctionner le cloud, l’IA, les véhicules autonomes, les objets connectés…L’IA sera-t-elle aussi capable de surprendre par des décisions irrationnelles et pourtant clé d’un développement marketing ? », Romuald Ribault, Directeur Marketing Ecologic.
Signe d’une transformation numérique réussie et des objectifs clairement définis : « Aujourd’hui tout le monde parle d’IA et le service marketing est le principal touché du fait qu’il détient probablement la plus importante base de données sur les clients et prospects. Mais l’IA existe depuis de nombreuses années… ce phénomène s’est développé grâce aux nouveaux moyens technologiques (taille des stockages et calculateurs puissants) ainsi que la transformation digitale de l’économie qui a ouvert l’accès à de nombreuses données. Cependant le succès de la mise en place d’un projet d’IA au sein d’un service marketing ne peut se faire que si l’entreprise dans sa globalité a su faire sa propre transformation numérique et que les objectifs sont clairement définis quant aux résultats attendus. Il ne suffit pas de mettre en place des outils d’IA pour traiter les données il faut déjà avoir les bonnes données, dans leur contexte, et savoir ce que l’on veut en faire pour pouvoir réellement répondre aux attentes des clients », Sandrine Avenier, Marketing Director chez Knowesia, groupe EasyVista.
La 3ème étape de la datalisation pour offrir une réponse immédiate aux questions multifactorielles les plus complexes : « Il faut voir l’Intelligence Artificielle comme la troisième étape de la « datalisation » de la vie humaine. La naissance des GAFAs dans les années 90 a initié la collecte, le traitement et l’activation en masse d’un nouveau genre de données : la data digitale. Dans les années 2000, un nouveau palier est atteint avec l’arrivée des réseaux sociaux, puis du web mobile haut débit. Nous entrons donc dans une troisième phase, celle de l’Intelligence Artificielle, dont la promesse est de collecter et d’analyser de larges volumes de données en simultané, pour offrir une réponse immédiate aux questions multifactorielles les plus complexes », Martial Delpuech, Directeur Marketing opérationnel et Communication Hub One.
Et pour en savoir encore plus sur l’Intelligence artificielle et l’intelligence humaine, abonnez-vous à la revue N°26.
(1) Rapport Gartner “Forecast of Global AI-Derived Business Value” 2018
(2) Rapport Gartner “Top Predictions for Customer Experience Leaders” 2017
(3) Etude Forrester – Sizmek “The next Wave of Digital Marketing is Predictive” 201
(4) Etude Blueshift – TechValidate “Activating Customer Data for AI Powered Marketing” 2018
* Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
