Les illisibles E951, E120, BHA… bêtement enquillés sur les étiquettes des produits ont fini de nous laisser perplexes voire méfiant.e.s et stressé.e.s. Système U lance une appli mobile informative, objective et ultra lisible sur ces fameuses substances controversées dans l’alimentaire. Servie par une campagne 360 avec un film au ton justement populaire et décalé comme l’enseigne en a l’habitude.
A l’image de son intitulé qui résume bien le quotidien de tout.e consommat.eur.rice, l’appli mobile « Y’a quoi dedans ? » (iOS et Androïd développée par Niji ) des Magasins U est à l’usage pratique, simple, évidente et accessible à tous. « Ce nom s’est imposé naturellement dès le départ, tant il collait parfaitement à sa vocation de transparence et d’efficacité », explique Anthony Hamelle, Chief executive digital officer de TBWAParis, agence du distributeur.
Un projet mené aussi en collaboration avec Open Food Facts, une BDD open source portant notamment sur les ingrédients, les additifs, les valeurs nutritionnelles. Renseignée par tous contributeurs volontaires, elle émane d’une démarche citoyenne à but non lucratif initiée en 2012 par Stéphane Gigandet, aussi créateur du portail de blogs culinaires Recettes de cuisine.
Du service et du « brand utility » à l’état pur
Important de pouvoir s’appuyer sur ce « Wikipedia » des produits alimentaires indépendant et objectif car souligne Dominique Schelcher, président de Système U « il est inconcevable que l’alimentation puisse faire peur. Le seul but de l’appli est donc de permettre de mieux consommer et manger sans substances controversées. En conformité avec notre combat entamé depuis 10 ans sur une mécanique d’identification et de suppressions de ces dernières au nombre de 82 au profit de valeurs portant sur l’emploi, l’environnement, les producteurs français et la qualité des produits, mais aussi en cohérence avec notre positionnement de « commerçants autrement »».
Enfin un outil purement tourné vers le service et le brand utility ? « En effet », répond Anthony Hamelle , « en allant au delà des aspects nutritionnels (sucres, sel, gras) comme Yuka, Kwalito, Food Visor quelques unes de ses récentes aînées plus tournées vers le nutritionnel et autres allergies ou régimes, Y’a quoi dedans ? offre d’un simple scan des codes-barres -après téléchargement gratuit et sans création de compte- chez soi ou en magasin, et grâce à plusieurs entrées (produits/famille, substances, préférence personnelle), une information claire, libre et exhaustive sur la composition de centaines de milliers d’articles alimentaires en France et à l’international ». Et pas seulement dans les Magasins U mais aussi chez plusieurs autres enseignes de distribution et/ou marques alimentaires.
Un outil non intrusif, ni partisan ni culpabilisant…
« Pour l’instant, on compte 380 000 références en France et 600 000 à l’international », détaille Stéphane Gigandet « mais notre BDD collaborative, factuelle et spontanée s’enrichit en permanence depuis les marques emblématiques et historiques jusqu’à celles plus confidentielles, récentes ou extrêmement locales, permettant une mise à jour plusieurs fois par semaine. Un de mes buts est aussi d’arriver à comparer un même produit d’un pays à l’autre qui peut varier en fonction des goûts ».
Non partisane, non culpabilisante et ne recueillant aucune donnée de ses utilisateurs, l’autre atout de l’appli est d’être pédagogique, car le consommateur qui voit les billes bleues -signes de substances controversées- s’afficher en plus ou moins grand nombre, est libre ou non d’acheter son produit et de mieux comprendre son placard à provision. Ainsi désormais, il agira en connaissance de cause. Et pour le coup, aucune des 22 substances alimentaires n’auront plus de secret pour l’acheteur.euse de plus en plus connecté.e. et curieux.se quel que soit son âge. Car à chaque fois, qu’il s’agisse de l’huile de palme, de l’aspartame, du jaune de Quinoléine, d’OGM, de l’EDTA, des insecticides de stockage… une fiche lui sera proposé. De quoi éveiller les consciences en éclairant définitivement et sans concession les informations incompréhensibles des étiquettes sur les emballages car volontiers jargonneuses et écrites en minuscule.
… mais simple, pédagogique et participatif…
Néanmoins si Y’a quoi dedans ? est résolument tourné vers la sécurité et la réassurance, elle intègre aussi le goût et le plaisir. Deux éléments essentiels au pays de la gastronomie. « Bien se nourrir renvoie aujourd’hui à des critères de santé, d’équilibre et de longévité, c’est aussi source de saveur, de bien-être, de convivialité depuis très longtemps », confirme Pascale Hebel, directrice du pôle Consommation et entreprise au Credoc « or rassurer avec une information factuelle pour préserver le plaisir est important, comme le démontre l’évolution des chiffres selon lesquels en 2018, 77% des Français ont peur des risques liés aux aliments (salmonelle, pesticide, transmissibilité, additifs…) et les considèrent comme un sujet important de société contre 53% en 1995. D’ailleurs, 32% des client.e.s n’hésitent pas aujourd’hui à fréquenter 6 magasins dans le mois pour rechercher la qualité. De plus, des critères tels que la naturalité du produit ou le bien être animal sont de plus en plus importants comme le démontre le succès du « sans » antibiotique, pesticide, chimique… ».
Conçue comme un vrai outil pratique mêlant l’utilitaire à l’utilité publique et au respect du client, cette appli très lisible devrait faire des émules avec comme ambition de faire partie du top 5 voire top 3 dans son univers. D’autant qu’elle va s’enrichir d’autres fonctionnalités et s’ouvrir à d’autres secteurs comme celui de l’hygiène beauté ou encore des produits ménagers et des médicaments qui posent bien des questions aussi. « Bien que très concrète pour répondre à des besoins immédiats et patents sans jouer au gendarme toujours frustrant, cette appli n’est qu’un point de départ et s’inscrit sur le long terme et une approche universelle et multi marques », promet Dominique Schelcher.
… pour lever les peurs et laisser la place au goût et au plaisir
En attendant pour donner le coup de projecteur nécessaire et mérité à sa notoriété, Y’a quoi dedans ? est le prétexte à une campagne 360 signée TBWA Groupe avec TBWA Paris, Dans Paris, Integer et MyMedia pour le dispositif media. Au programme : un dispositif dans 1500 magasins (animations point de vente et tracts), un plan digital fil rouge (YouTube, Universal App Campaign Google, Facebook, Twitter) pour promouvoir et inciter à son téléchargement. Et bien sûr, un film (45 ») au ton très justement populaire et décalé comme en est friande la marque, conçu par Benjamin Marchal et Faustin Claverie (DC) avec Céline Laffray (DA) et Jean-Denis Pallain (CR). Réalisé par Martin Bourboulon (production : Solab, production son : TBWAElse), il y est question d’un couple mais surtout de biscottes… qui ne craquent pas ni ne se retournent du mauvais côté… mais qui interpellent !
Une prise de parole complète pour allègrement surfer sur expérience, proximité et confiance, maîtres mots de cette expérience propices au trafic en magasins mais aussi au renforcement de sa relation client avec une solution vertueuse et tangible vis à vis d’acteurs comme Amazon, rudement efficaces sur d’autres points.
