Un équipement audio-visuel en progression, une pénétration en hausse d’Internet en Afrique, une offre de contenu plus riche, contribuent à modifier en profondeur les comportements de consommation médias des populations. L’édition 2018 de l’étude Africascope de Kantar TNS en témoigne.
« Ce qui nous a frappé dans l’édition 2018 d’Africascope est la progression rapide de certains comportements médias », fait remarquer d’emblée Céline Paulles, chef de groupe Media Measurement de Kantar TNS. Sur les huit pays d’Afrique sub-saharienne concernés par l’étude (Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, RDC, République du Congo, Sénégal), la durée d’écoute TV par individu, déjà élevée, ne cesse de croître pour passer à 4h10/j soit 7 minutes de plus qu’en 2017. Cette progression est encore plus significative en RDC, au Cameroun, au Gabon et au Burkina Faso, probablement sous l’effet du déploiement de la TNT dans ces pays. « L’introduction de la TNT en Côte d’Ivoire à fin 2018 et progressivement dans les autres pays va bouleverser les comportements de consommation TV », prévoit Céline Paulles. Les foyers urbains s’équipent de plus en plus et la part de foyers possédant un téléviseur à écran plat recevant la HD ne cesse de progresser : de 37 % des foyers urbains en 2016, elle est passée à 53 % en 2018.
Un contenu qui s’enrichit
Au fur et à mesure que l’équipement s’étoffe, l’offre de chaînes et de contenu s’enrichit même si les marchés sont très différents d’un pays à l’autre. La Côte d’Ivoire, par exemple, ne disposait jusqu’ici que de deux chaînes, l’offre est également réduite au Gabon, au Cameroun et au Mali. L’ouverture progressive des marchés permettant l’arrivée de nouvelles chaînes devrait y bouleverser la donne comme ce fut le cas pour le Burkina Faso, la RDC ou encore le Sénégal où l’offre est déjà plus développée.
La chaîne Nollywood TV ou encore Novelas TV, arrivées en 2015, ont tout de suite trouvé leur place, en proposant des contenus différents, plus proches des attentes de la population. Aujourd’hui, Novelas est la première chaîne regardée en Afrique avec à elle seule, 11 % de part d’audience. Ensemble ave Trace (chaîne pan-africaine diffusant de la musique locale et internationale comprise dans le bouquet Canal), TV5 Monde, France 24 et Canal + Sport, elles ont une part d’audience TV de plus de 50 % de la population de plus de 15 ans.
L’influence d’Internet
La progression continue d’Internet se fait plus rapidement en Afrique anglophone qu’en Afrique francophone, encore en retrait mais affichant un développement particulièrement sensible : 47 % de la population du périmètre Africascope se connecte à Internet, ne serait-ce qu’occasionnellement et 29 % le fait au moins une fois par semaine, avec comme toujours des disparités, la pénétration d’Internet variant de 34 % au Burkina Faso à 60 % au Gabon pour atteindre 62 % au Sénégal. « On constate une sur-repésentation de jeunes Africains âgés de 15 à 29 ans appartenant à une classe sociale plus favorisée », constate Céline Paulles. Les 15-29 ans représentent 53 % de la population âgée de 15 ans et plus et 66 % de la population internaute.
Une offre chinoise d’équipements abordable
De nouvelles activités digitales émergent et se développent rapidement, toujours à un rythme qui varie selon les pays en fonction du coût de la data : près de 20 % des internautes s’informent sur les prix, les produits, les services (28 % en Côte d’Ivoire mais seulement 10 % au Sénégal), 11 % réalisent des transactions financières (16 % en RDC, 3 % au Sénégal), 10 % achètent des produits en ligne (15 % en RDC, 4 % au Sénégal). « La République démocratique du Congo a été le premier marché à atteindre un taux d’équipement en smartphone élevé », observe Céline Paulles. L’offre chinoise d’équipements à prix abordable n’est pas pour rien dans le développement rapide de l’accès à Internet. Qui se fait principalement via le mobile (92 % en 2018, 80 % en 2016), via un laptop (17 % en 2018), 8 % via un ordinateur fixe et 6 % via une tablette.
Une industrie du contenu en marche
Le divertissement n’est pas en reste dans les connexions Internet. Chaque semaine, 37 % des internautes téléchargent des fichiers audio, 34 % regardent des vidéos en ligne, 31 % téléchargent des vidéos. C’est au Sénégal et en Côte d’Ivoire que regarder des vidéos en streaming est le plus développé, ce qui s’explique notamment par la qualité du réseau Internet dans ces pays et l’accessibilité à des offres data permettant ce type d’activité. La Pay TV est le plus utilisée au Sénégal, au Gabon, au Mali et au Cameroun. Dans ce secteur, Canal + est leader, mais il ne faut pas oublier que 30 % de ce marché est occupé par des cablo-opérateurs pirates.
De plus en plus qualitative et adaptée aux goûts et aux attentes de la population, force est de constater que l’offre de contenu est dopée par le développement du digital et la multiplication des formats courts. Nombreux sont les pays africains qui misent sur les start up locales pour proposer des contenus 100 % africains passant ainsi progressivement d’une simple consommation digitale à une production digitale.
