Voyager pour les vacances ou non est un sujet récurrent pour beaucoup, comme en témoigne le succès de #Travel sur le réseau social. Une aubaine notamment pour les compagnies ariennes qui ont tout intérêt à l’investir de manière forte. Car c’est source de earned media, de notoriété, de créativité, de modernité, d’expériences, de proximité… Pourvu qu’elles en respectent les codes et usages. Car là, il ne s’agit pas du tout de contenu commercial et promotionnel de base.
Sur Instagram, la force d’une tendance se mesure à l’étendue d’un hashtag. Aujourd’hui, #Travel est le 2ème plus utilisé sur le réseau. Qu’en déduire, au-delà de l’évident besoin des gens de partir en vacances ? Que les compagnies aériennes ont tout intérêt à investir les réseaux sociaux et celui-ci en particulier, de manière forte et stratégique. Or, sans même un mouvement de fond commun, ce sont elles qui semblent utiliser le réseau à meilleur escient.
À l’origine, une compagnie aérienne vend un trajet : je veux aller d’un point A à un point B en avion. Elle se différencie alors sur le prix, le service à bord, et l’étendue de son offre. Mais en passant d’une relation topdown à une relation purement horizontale, il a fallu se réinventer et trouver d’autres axes de communication, purement sociaux. Le réseau social, en développant son offre média, mais également ses features (du swipe-up de la story à l’Instagram shoppable), a permis aux marques de capter et de convertir les internautes directement et exclusivement sur la plateforme.
Mais elles doivent respecter les codes et usages du réseau. Or, une compagnie aérienne pourra difficilement partager des contenus promotionnels et commerciaux sur Instagram, peu propice à ce genre de communication. Elle ne peut pas mettre en avant non plus son produit : une destination à Ibiza reste la même, quelle que soit la compagnie. Dès lors, comment se démarquer et faire en sorte que ce soit sur sa story qu’on swipe-up ?
De vendeuses de voyages à vendeuses d’expérience
Il ne s’agit plus de vendre son produit, il s’agit d’accompagner l’internaute dans son expérience de voyageur. La compagnie n’est plus associée à son guichet, sa file d’attente et son billet, mais à son personnel navigant si avenant, à ses destinations de rêve, à ses jeux de mots et jeux de rôle.
Plusieurs compagnies l’ont bien compris parmi lesquelles Joon. Celle-ci a lancé en janvier 2018 un « check-in contest ». Il s’agissait simplement de reproduire un « check » manuel et de le poster en story en tagguant la marque. Cette activation, simple dans sa réalisation (une vidéo d’explication et du média en soutien) a permis à la fois de la positionner de manière forte et de gagner en earned media.
Une activation ne suffit pas. Tout sur l’accompagnement
Mais une activation ne suffit pas. Il faut aussi accompagner l’internaute dans son quotidien, alors que le voyage est un élément ponctuel de sa vie. Arriver à implémenter dans l’esprit des gens que voyager, c’est simple et ça se décide vite. Pour ça, se transformer en guide (qu’on peut feuilleter y compris depuis son salon, un mardi soir de semaine) semble être une solution.
Ainsi, Transavia a lancé son compte Instagram en janvier sous forme d’Instazine : des suggestions de destinations, avec pour chaque lieu, qu’y faire là-bas, et qu’emporter avec soi. Une manière de rendre le voyage plus impulsif, car plus simple. On est presque dans la digitalisation des magazines proposé à bord -à l’exception près qu’on le trouve dans son smartphone, chez soi ou dans le métro par un matin gris.
Repenser l’influence
Ce réseau est également celui de l’influence. Aujourd’hui, peu d’influenceurs sont encore blogueurs : ils sont en revanche tous, à quelques rares exceptions près, instagrammeurs. Sur ce sujet, les compagnies aériennes semblent avoir pris un temps d’avance. Elles mettent pour la plupart (depuis Emirates jusqu’à Eurowings en passant par AmericanAir) en avant leurs PNC (personnels navigants commerciaux). Qui de mieux en effet pour incarner la marque que les hôtesses, stewarts et pilotes ? Une manière intelligente surtout de montrer les services à bord et l’avenant de la compagnie. Ainsi, certaines comme Transavia ont décidé de mettre en place un téléphone vert, à sa couleur, que ses PNC se transmettent d’avion en avion, afin de faire vivre en stories aux internautes la vie en vol. Une activation sur l’année, stratégiquement couplée à sa logique Instazine d’accompagnement expérientiel.
Pour pousser plus loin, il serait pertinent d’en faire de réels influenceurs. Pourquoi ne pas les suivre dans leur transit dans une ville, avoir leurs recommandations sur les hots spots à visiter ? Leur partage d’expérience donne encore plus de crédibilité à la compagnie -et la story se prête parfaitement à ce type de contenus. Ils n’apportent certes pas leur communauté (donc pas un nombre d’impressions) mais leur légitimité : ils sont les premiers voyageurs !
L’avion, quant à lui, est une star souvent délaissée. Prendre le parti de le montrer, de le valoriser, est une stratégie payante. Alitalia par exemple, engrange en engagement fort dès lors que l’appareil est mis en avant.
L’enjeu : redécoller
Instagram on le voit permet non seulement une communication « de base » (photos de belles destinations) mais aussi une différenciation forte. Les formats du réseau concentrent les efforts d’optimisation permanente de Facebook inc, et donc beaucoup d’innovations. L’offre publicitaire s’y développe de manière forte et permet aux compagnies aériennes de coupler leur approche expérientielle à une habile stratégie de conversion (swipe-up vers la réservation de vols pour générer du lead, voire pourquoi pas à terme story shoppable renvoyant directement vers le produit en question).
Néanmoins, à terme, chaque compagnie saura faire la même chose dans son feed. Celle qui se démarquera sera celle qui saura avoir une logique de contenus encore plus forte. Pourquoi par exemple ne pas utiliser l’IG TV pour faire vivre un vol dans son intégralité, du point de vue du cockpit ? Ou utiliser l’AR (qui ne devrait pas tarder à s’ouvrir aux marques sur ce réseau) pour que tout un chacun puisse se mettre, le temps d’un filtre, dans la peau d’une hôtesse de l’air ? Tout est possible, tout est à imaginer… Tant qu’on n’a pas la tête dans les nuages.
