ll existe de nombreux prix sur l’efficacité et la créativité. Mais jusqu’à aujourd’hui, aucun ne mettait en avant les meilleures approches stratégiques. Un comble ! L’erreur est réparée : Sébastien Genty, Directeur Général, en charge des stratégies chez DDB Paris annonce le lancement des CPS Awards, dont INfluencia est partenaire et le lancement du Collectif du Planning Stratégique.
« Récompenser la justesse, l’originalité, la rigueur et la capacité inspiratrice de la réflexion qui a contribué à faire exister des idées au service des marques et des institutions » : tel sera le rôle du nouveau prix qui verra le jour en 2018, lancé à l’occasion de la naissance du Collectif du Planning Stratégique. A son initiative : Sébastien Genty, Directeur Général en charge des Stratégies chez DDB Paris.
Le CPS jugera, via un jury la justesse, l’originalité, la rigueur et la capacité inspiratrice de la réflexion qui a contribué à faire exister des idées au service des marques et des institutions. Des idées dont l’exécution peut prendre des formes variées : publicité, expérience digitale, création de produit/service, brand content, activation sociale.
Plus précisément, seront particulièrement recherchés et célébrés :
L’insight : originalité et pertinence des insights
La méthodologie : inventivité et justesse du process de travail (études, workshops, …)
La vision : capacité à créer une vision globale en avance de phase
Le business : capacité à transformer l’approche business (d’un changement de cible et/ou de positionnement, création d’un produit/service)
La data : meilleur usage de la data
L’intégration : intégration de différentes disciplines métiers au service du projet
Le Prix récompensera ainsi les meilleurs cas par des « pépites » d’or, d’argent et de bronze. Les Echos/Team Media, INfluencia, HEC, Google, Le Club des Annonceurs, ont décidé de soutenir le lancement du Collectif du Planning Stratégique en devenant partenaires du Prix.
Pour s’inscrire, précipitez-vous à partir d’aujourd’hui sur collectifplanningstrategique.com. Qui peut souscrire ? « Pas de querelle de chapelle », insiste S.Genty, « seuls des individus membres du collectif pourront déposer des dossiers : planneurs, créatifs et annonceurs. Mais pas d’agences ». Ils ont jusqu’au 15 janvier pour soumettre des cas datant de moins de deux ans sous format simple word (pas de vidéos).
La constitution définitive du jury sera connue d’ici quelques semaines. Il sera composé de DC de grandes agences, d’annonceurs, et de représentants des partenaires. La soirée de remise des prix aura lieu en mars 2019. Un livre blanc des meilleurs cas sera édité à l’occasion.
Chaque semaine un directeur de création ou un directeur de planning de différentes agences sera interviewé sur INfluencia et répondra aux trois mêmes questions : « c’est quoi une bonne stratégie ? La stratégie qui vous a le plus marqué ? La bonne stratégie sur laquelle vois avez travaillé récemment ». Le premier sera Olivier Altmann co-fondateur de Altmann+Pacreau. Rendez-vous jeudi prochain pour la première interview.
Sébastien Genty, Directeur Général, en charge des stratégies chez DDB Paris et Fondateur du Collectif du Planning Stratégique
INfluencia : pourquoi créer un collectif, quel est son but ?
Sébastien Genty : depuis toujours, on célèbre les outputs d’une relation client-annonceur réussie, des prix ayant un centre de gravité création ou efficacité business. Et c’est très bien. En revanche, aucun prix ne célèbre et ne prend comme point d’ancrage ce qui se passe avant (l’input), comment et pourquoi on en arrive à une solution (de sens ou de moyens ou les deux). L’équivalent existe dans beaucoup d’autre pays, aux États-Unis, en Amérique du Sud. Et bien sûr en Angleterre avec les APG, qui existent depuis 30 ans et qui nous servent clairement d’exemple. On s’est dit que cette absence était dommage, et ce d’autant plus que, quel que soit notre métier en agence, on passe la plupart de notre temps à faire du planning, c’est-à-dire à réfléchir à ce qui serait le mieux pour répondre à un problème ou changer une situation.
IN : pourquoi le mot « collectif » et pas « association » ?
S.G. : l’association est la forme administrative nécessaire pour faire exister le projet, regroupant des statuts, un nombre limité de membres fondateurs. Le collectif, c’est l’état d’esprit dans lequel nous souhaitons que cette initiative avance. Une forme assez libre, qui invite tous ceux que ce métier intéresse à participer à son évolution. D’ailleurs ce n’est pas non plus le collectif des planneurs, mais bien le collectif du planning stratégique. Parce qu’il s’agit de célébrer une démarche et pas un métier ou un département. Si les cas soumis et récompensés sont signés par des créatifs, des annonceurs, des commerciaux, ce ne sera jamais un problème. Au contraire. Il peut y avoir plusieurs auteurs pour un même cas, parce que ça correspond à la réalité du métier. Ça se fait toujours à plusieurs évidemment.
IN : pourquoi un nouveau prix ? Que récompensera-t-il ?
S.G. : ce prix existe parce qu’il n’existait pas jusqu’à aujourd’hui. C’est aussi simple que ça. Les CPS Awards (Prix du Planning Stratégique) récompenseront la justesse, l’originalité, la rigueur et la capacité inspiratrice de la réflexion qui a contribué à faire exister des idées au service des marques et des institutions. Des idées dont l’exécution peut prendre des formes variées : publicité, expérience digitale, création de produit/service, brand content, activation sociale… Les trophées seront des pépites. Parce que pour trouver une bonne stratégie, il faut à la fois chercher et avoir un peu de chance. Parce qu’une pépite, c’est « seulement » une matière première, à partir de laquelle d’autres vont inventer et imaginer d’autres choses. Et parce que cela fait toujours plaisir lorsqu’on en trouve une.
IN : qui fait partie du collectif ?
S.G. : aujourd’hui principalement des planneurs d’agences, toutes différentes (DDB, TBWA, la Chose, Herezie, Buzzman, Publicis, BETC, BBDO, Australie, Publicis 133, Romance, Marcel) en ce qui concerne le premier cercle qui participe au lancement. Au-delà de cela, le collectif a déjà le soutien des Echos/Team Media, du Club des Annonceurs, de Google, d’HEC, et d’INfluencia évidemment. Mais il y a aussi des directeurs de création, qui ont eu la gentillesse de répondre à quelques questions concernant la stratégie et le planning stratégique. Et puis tous ceux, que je remercie également, qui ont déjà apporté leur soutien moral et financier au collectif et ce dès la première heure en devenant membres.
IN : le métier de planneur a beaucoup évolué, qu’est-ce que le planning aujourd’hui ?
S.G. : le métier évolue bien sûr, sous le double impact de la technologie mais aussi du fait du nouveau rapport à la consommation qui se met en place. Il s’agit de penser au-delà des discours, des actes, au-delà de l’influence, l’expérience, au-delà des formats classiques, du contenu, en intégrant très fortement la data. Et je pense que ce sont des changements qui ont des conséquences sur tous les métiers de l’agence, du planning, à la production en passant évidemment par les créatifs. Par ailleurs, on passe beaucoup de temps à regarder ce qui change, mais pas suffisamment à regarder ce qui ne change pas. Et de fait, il y a beaucoup de chances que ce soit toujours là demain. En l’occurrence le fait de devoir s’intéresser aux gens, de les comprendre. Les manières de le faire ont évolué. On a beaucoup plus de moyens, le big data en est un, mais pas plus que la psychologie, l’analyse comportementale, la compréhension du fonctionnement des émotions, le social listening, la sensibilité aux signaux faibles…
IN : un département ? Une culture ?
S.G. : les deux bien sûr. Avoir un département me semble encore aujourd’hui intéressant. Pour une raison simple, c’est que cela préserve une partie de la population d’une agence, sur du « hors flux », sur des temps un peu plus longs, une ouverture vers l’extérieur… Mais c’est aussi une culture qui est partagée par les commerciaux, les créatifs, et les planneurs. Une culture qui nous pousse à nous intéresser à l’époque, aux vraies problématiques des annonceurs et pas seulement celle de communication, à la nature humaine….
IN : quels profils ont les planneurs aujourd’hui ?
S.G. : je ne peux répondre sur l’ensemble du marché, je n’ai pas d’information à cette échelle. En revanche dans mon département les planneurs ont des origines relativement variées, venant du monde associatif, de la sociologie, d’agences classiques, mais aussi d’agences média, de France mais aussi du Royaume-Uni…
IN : quel est pour vous la différence entre le planning à la française et à l’anglaise ?
S.G. : le planning anglais est depuis toujours une source d’inspiration. J’apprécie particulièrement deux choses. La première, c’est la rigueur d’analyse et de choix qu’il s’impose. Ce qui lui permet d’être extrêmement audacieux en création. Il n’oppose jamais audace créative et rigueur stratégique. Au contraire, il fait de l’un le moyen de l’autre. La seconde, c’est la continuité des approches. Tenir une idée, un point de vue, une logique de stratégie des moyens, une esthétique ou une tonalité, ne sont pas vécus comme un enfermement mais comme un terrain de jeu au sein duquel on peut avancer et aller toujours plus loin. Ce qui fait aussi que la communication peut réellement contribuer au profit de la marque et pas simplement se cantonner au statut de papier journal dans un feu de cheminée. C’est ce qu’ont prouvé Peter Field et Les Binet dans leur ouvrage incroyable « The Long and the Short of it ».
Les Membres fondateurs
Sebastien Genty, Directeur général en charge du planning Stratégique chez DDB Paris
Luc Basier – Planneur stratégique, Fondateur – DoTheRightThing
Christian Baujard – Directeur Planning Stratégique – Ici Barbès
Séverine Bavon – Senior Strategist – R/GA
Renaud Berthe – Directeur général adjoint et Directeur du planning stratégique – La Chose
Fanny Camus-Tournier – head of strategic planning – Herezie Group
Vincent Garel – Chief Strategy Officer – TBWAGroupe
Xavier Maldant – Planneur Stratégique – Australie
Nicolas Levy – Managing Partner & CSO – Marcel Paris
Guillaume Martin – Head of Strategy – BETC
Déborah Marino – Deputy Managing Director at Publicis 133/Razorfish
Alexandra Mimoun – Head of Integrated Planning – Publicis
Corentin Monot – Head of Strategic Planning – CLM BBDO
Romain Roux – Directeur du Planning Stratégique, co-fondateur – Romance
Clément Scherrer – Head Of Strategic Planning – Buzzman
Le fameux trophée « pépite ». Une création de Yann Richard YR joaillerie.
