Ça ressemble à une télé, ça se regarde comme une télé, mais ça n’a que le goût de la télé que l’on aime. Qui redore sa mire au pinceau des data, du digital, des algorithmes, et autres analytics. Grâce aux outils de précision de la pub se rebat le scénario d’une puissance médiatique en pleine redéfinition.
La télévision est le canal le plus populaire et le plus fédérateur pour visionner du contenu vidéo, et pour cause, celle-ci permet aux marques de cibler une très large audience en un temps limité. De surcroît, la télévision rassure et permet aux marques de s’inscrire dans un contexte sécurisé; c’est tout l’objet de la brand safety -dont les régies publicitaires des chaînes sont garantes-, qui assure ainsi aux marques de n’être associées qu’à des contextes programmes maîtrisés, qu’elles jugent en adéquation avec leurs valeurs. Publicité segmentée, publicité adressée, TV programmatique… plusieurs appellations sont employées pour désigner une réalité : la télévision se transforme !
En témoigne la volonté de faire évoluer les pratiques, comme par exemple la consultation publique sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée lancée par le ministère de la Culture en octobre 2017. Retour sur les grands changements futurs.
Usages et ciblage
On assiste à une évolution des usages : on joue en 2018 aisément de la multiplicité et de la complémentarité des supports de diffusion, par exemple, même si la télévision live, dite « linéaire », continue d’occuper une place prépondérante dans les foyers français, où elle représente 80% des usages. Les plateformes de rattrapage (replay ou catchup TV) que proposent aujourd’hui la plupart des chaînes permettent aux spectateurs de voir ou revoir un programme en différé. Cela constitue aussi une opportunité pour les marques d’étendre leur couverture en maximisant la répétition sur les supports en ligne, facilement traçables et analysables. Par ailleurs, les plateformes over-the-top (OTT, offre hors fournisseur d’accès Internet) et SVOD (service de vidéo à la demande) viennent en complément des offres déjà bien complètes des chaînes et permettent de toucher les segments de consommateurs qui se détournent de la télévision classique pour lui préférer des formats innovants; en 2017, près de trois millions de Français disposaient d’un boîtier OTT et 20% utilisaient des services de VOD.
La télévision segmentée est un autre levier de croissance pour le marché qui permet de cibler un foyer, voire un téléspectateur en particulier; on parle alors de « publicité adressée ». En communiquant auprès d’une cible géographique déterminée, les annonceurs pourront devenir de plus en plus pertinents dans leurs prises de parole et augmenter ainsi leurs chances de toucher une audience qualifiée et intéressée par leurs produits et services. Cette méthode permet de plus de minimiser la répétition des messages publicitaires auprès des téléspectateurs surexposés ou, inversement, de maximiser la répétition sur les cibles qui visionnent peu la télévision. La publicité adressée semble alors répondre aux enjeux relatifs à la concurrence des GAFA, notamment du duo-pole Google-Facebook, en alliant l’exigence et la sécurité de la télévision à l’agilité et la précision du digital. Si la publicité adressée arrivait en France, ce qui ne devrait plus tarder, c’est tout le secteur audiovisuel de notre pays qui pourrait évoluer.
Anticiper les performances possibles
La télévision programmatique fait référence à l’utilisation d’algorithmes pour automatiser les processus d’achat média sans utiliser le système d’enchères en temps réel (RTB, Real Time Bidding), comme c’est le cas dans l’univers digital. Se pose alors la question des indicateurs à l’origine des achats TV. Le GRP (point d’exposition brut) sociodémographique semble en effet de moins en moins expliquer les comportements d’achat. Par exemple, en se basant sur une étude de Kantar World Panel, TF1 Publicité avait relevé que 58% des acheteurs d’un fameux yaourt pour enfants, tout comme 79% de ceux habitués à un célèbre shampoing pour bébés, n’avaient en réalité pas d’enfant au sein de leur foyer. Ces écarts ont conduit les annonceurs à utiliser un autre indicateur, qui pointe au-delà de critères uniquement sociodémographiques.
C’est ainsi que l’on voit aujourd’hui émerger les « GRP data ». Alimenté par les outils de TV analytics qui permettent de mieux connaître l’audience (la marque a-t-elle converti ? quel a été le parcours client ? à quel point est-ce une audience qualifiée, engagée?), il aide les annonceurs à optimiser leurs achats médias. Et pour leur offrir un degré d’assurance supplémentaire, certains outils proposent des modules d’analyse prédictive qui permettent notamment d’anticiper les performances possibles d’un plan média avant même la prise de parole. Ces avantages commencent à être bien compris par les acteurs du secteur : plus de la moitié (51%) des annonceurs et agences, et 37 % des éditeurs pensent qu’à terme l’ensemble des inventaires passeront en programmatique.
Exit l’opposition offline/online
La convergence TV-digital peut-elle aller encore plus loin à tel point que l’on ne distingue plus les supports de diffusion, mais que seuls comptent le contexte de diffusion et le parcours client? On peut en effet aujourd’hui déjà mesurer la télévision comme on mesure le digital, avec les mêmes indicateurs de performance. De même, les notions de branding, de préférence de marque, de notoriété et de réputation sont au cœur des préoccupations des annonceurs et des e-commerçants. Nous assistons à un véritable changement de paradigme : la sécurité de marque prend le pas sur les performances. Les annonceurs souhaitent éviter à tout prix les scandales qui peuvent éclater lorsque l’environnement de diffusion des publicités n’est pas maîtrisé, comme le démontrent les réticences de grandes marques comme L’Oréal quant à la diffusion de leurs contenus sur YouTube.
La mesure de la qualité est aujourd’hui en train de prendre le pas sur la simple analyse quantitative. Le contenu, le contexte de diffusion, la qualité de l’audience et son niveau d’engagement intègrent désormais pleinement le calcul de ROI. En définitive, les avancées technologiques permettront à la télévision de mieux répondre à la fois aux enjeux des marques et aux nouvelles exigences des consommateurs. Si la télévision sera toujours un média puissant en matière d’audience et de captation d’audience, la convergence avec le digital est en passe d’apporter à son marché publicitaire la précision et l’automatisation qui manquent encore souvent aux agences et aux marques.
Cet article a été tiré de la revue INfluencia n°25 : « Secouez-moi, secouez-moi : 50 ans de pub TV », à retrouver juste là.
