S’il était auparavant possible d’affirmer que certains leviers ou sources de trafic appartenaient davantage au BtoB qu’au BtoC, c’est de moins en moins le cas. La faute à l’évolution des plateformes et des outils et dont les techniques de ciblage portant sur la personne, augmente le champ des possibles des stratégies marketing. Mais où, quand et comment s’adresser à qui et à quel titre méritent des prises de parole encore plus soignées.
La différence de ciblage entre BtoC et BtoB évolue : s’il était auparavant possible d’affirmer que certains leviers ou sources de trafic appartenaient davantage à la sphère BtoB qu’à la sphère BtoC, c’est de moins en moins le cas. Le fait que les plateformes et outils aient fait évoluer leurs techniques de ciblage augmente le champ des possibles des stratégies marketing des marques. Ce ciblage se porte alors sur la personne : qui est l’internaute ? Est-il un décisionnaire au sein de son entreprise ? Est-il toujours en posture professionnelle sur un réseau BtoB ? Et de la même manière, ses intérêts professionnels disparaissent-ils dès lors qu’il se promène sur une plateforme BtoC ?
BtoB vs BtoC : une frontière de plus en plus ténue
On observe que la frontière BtoC/BtoB entre les plateformes tend à disparaître. Tout au long d’une journée, un individu est amené à se rendre aussi bien sur LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram… Ces utilisations interviennent à différents moments (petit déjeuner, veille personnelle, recherche d’informations, pause déjeuner, café…) et s’ancrent dans les usages. L’audience des plateformes n’est donc pas uniforme et sont, pour les marques, l’occasion de créer de nouvelles relations avec les consommateurs et de réinventer leurs prises de parole.
Ces nouveaux modes de consommation offrent donc aux entreprises des opportunités encore peu exploitées : en scénarisant les différentes campagnes, elles s’assurent de toucher au maximum leurs cibles, quels que soient les moments et lieux où elles se rendent sur Internet.
Ainsi, on assiste à un décloisonnement des campagnes payantes online, ce qui permet aux marques d’augmenter considérablement la portée de leurs opérations. Attention cependant : Facebook et LinkedIn demeurent des plateformes dont l’ADN les destine respectivement au BtoC et au BtoB. Il convient donc, en plus d’adapter le langage exploité, d’apporter un soin particulier au ciblage des plateformes en fonction du public visé, pour atteindre avec certitude son audience sans dépenser du budget sur un public non concerné.
La data et le ciblage au cœur des campagnes payantes online
Les avancées en termes de récolte et d’exploitation des données permettent d’affiner précisément les audiences visées. L’un des atouts de ce ciblage plus précis est qu’il permettra de mener une opération BtoB sur une plateforme BtoC, et inversement.
Sur LinkedIn, par exemple, une marque BtoC sera en mesure de s’adresser à de nouveaux diplômés en filtrant ses campagnes selon des critères d’âge et de niveau d’études. Des entreprises désirant atteindre des profils CSP+ pour leur proposer des offres haut de gamme pourront segmenter leurs publicités de manière à ne garder que les internautes aux profils de cadres, managers, directeurs, etc. Ce type de ciblage via un réseau social BtoB tel que LinkedIn est particulièrement efficace, puisque les informations professionnelles des utilisateurs sont plus fréquemment mises à jour que sur d’autres réseaux par nature BtoC.
Par ailleurs, sur des plateformes telles que Facebook, la richesse des data permet également aux entreprises BtoB de déployer des leviers payants. Les informations renseignées par les utilisateurs dans leurs profils (centres d’intérêts, pages aimées, personnalités suivies…), permettent aux marques BtoB d’adresser très spécifiquement leurs cibles, en plus des données démographiques classiques (âge, sexe, ville…). En ciblant finement leurs campagnes, ce type de réseau social a l’avantage pour les marques d’être à même d’attirer l’attention d’un professionnel dans un contexte plus personnel et détendu.
L’évolution des techniques de ciblage favorisant le décloisonnement entre les plateformes BtoB/BtoC, constitue un nouveau terrain de jeu qui s’ouvre aux marques. Les campagnes payantes ne se résument plus à une plateforme spécialisée mais peuvent être déployées de façon transversale. Ainsi, à condition d’appliquer un ciblage sur-mesure à chaque opération, la frontière entre le BtoB et le BtoC tend à disparaître, au bénéfice de stratégies digitales toujours plus transversales et diversifiées.
Grégoire Garrel, Directeur général d’Activis,
