L’agence de communication Wellcom a créé l’Observatoire du Sens afin de comprendre le… sens de cette quête absolue des marques.
La quête de sens a t-elle réellement du sens? Cette question pourra ressembler à un mauvais jeu de mots mais elle ne manque pourtant pas de… sens. « Depuis plusieurs années, le sens est entré au coeur de nos sociétés », assure Thierry Wellhoff, le président du cabinet de conseil en communication Wellcom « Ce lot est dans la bouche de tous les communicants et des spécialistes du marketing. Mais chacun voit le sens à sa porte. Nous avons donc chercher à comprendre ce que signifiait réellement ce terme ».
Avec l’aide de l’institut ViaVoice, l’agence qui compte notamment parmi ses clients Adidas, BNP Paribas, Engie, L’Oréal, Lafarge, Nivea, Renault et Thales… a donc décidé de créer son premier Observatoire du Sens pour répondre à ces questions existentielles : qu’est-ce que le sens pour les Français ? Qu’attendent-ils d’une marque qui a du sens ? Qu’est-ce qu’une marque qui a du sens ? Pourquoi et comment donner du sens à une marque ?
Êtes-vous plutôt « engagés » ou « enracinés »
Le premier enseignement de cette enquête est qu’environ 6 Français sur 10 attachent de l’importance à la notion de sens et ce besoin est croissant pour 58% des sondés. Les consommateurs ne définissent toutefois pas la notion du « sens » de la même manière. Les publics « engagés » (29%) accordent une priorité absolue à l’éthique. Les « sceptiques » (26%) privilégient l’expérience client alors que les « libéraux » (25%) préfèrent l’utilité économique. Les « enracinés » (20%) pensent, eux, qu’il faut avant tout protéger l’environnement.
Une quête en perpétuelle évolution
Pour les Français, le sens s’articule autour de quatre valeurs essentielles : la famille (49%), le respect des gens (42%), la liberté (31%) et la tolérance (30%). Certaines de ses priorités sont plus collectives. L’objectif est alors de transmettre des valeurs et un savoir-faire (43%) ou d’être utile au sein d’un collectif (24%). D’autres valeurs sont plus personnelles ou privées : être utile à sa famille et ses amis (43 %), être libre et autonome (34 %), se réaliser soi-même (33 %) ou, plus simplement, améliorer son niveau de vie (26 %) et accéder au bien-être (25 %).
« Cette quête de sens a évolué ces dernières années », constate Thierry Wellhoff « Elle ne date pas d’hier mais elle éclate littéralement aujourd’hui. Il existe une véritable baisse de reconnaissance des pouvoirs. Le pouvoir des politiciens et des patrons est sans cesse remis en question et cette chute d’autorité encourage la quête de sens car les gens se tournent désormais vers eux-mêmes pour trouver les réponses aux questions qu’ils se posent ».
Des règles à suivre plutôt « floues »
Pour une marque, répondre aux attentes des consommateurs n’est pas une chose aisée. Les auteurs de l’étude estiment que trois valeurs essentielles peuvent donner du sens aux entreprises : la qualité (36%), le savoir faire (33%) et le respect (32%).
Pour les Français interrogés, une marque a du sens si elle assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%), de ses salariés (88%) et de la société en général (84%). Une entreprise doit également adopter une démarche à même d’intégrer les différentes apportées du sens afin de faire le lien ente l’identité de la marquer et les publics visés. Cela a t-il du sens pour vous ?
