Comment les agences média peuvent préserver leurs relations client sur le long terme ? Pas compliqué du tout : s’adapter et se transformer en permanence face aux facteurs les plus importants des cinq prochaines années. A commencer par vérifier l’état d’esprit vs la transformation digitale ainsi que la place donnée au programmatique, à l’analytique et aux données pour la performance et l’évaluation de l’entreprise.
Avec la retransmission du Royal Wedding en Angleterre et à l’étranger, cet été sentait le doux parfum de l’engagement. Les entreprises n’ont rien à envier car elles bénéficient elles aussi de ce genre d’engagement -les relations durables entre partenaires égaux leur apportent stabilité, efficacité et réussite sur le long terme. Et l’industrie des médias ne fait pas exception, marques et agences cherchant à trouver un yin à leur yang.
Les secrets d’une relation à long terme réussie
Nous avons tous déjà reçu des conseils bien intentionnés de la part de notre famille ou d’amis sur comment entretenir une relation à long terme, heureuse et stable. Nous avons récemment demandé à 41 annonceurs et à 71 agences médias à travers le monde ce qu’ils recherchent chez leurs futurs partenaires. Les agences savent qu’elles devront s’adapter pour rester pertinentes auprès des marques. D’ici les cinq prochaines années, la créativité sera au centre de leur développement avec 28% d’entre elles déclarant avoir besoin d’être plus créatives. Une attention particulière sera également portée à la TV Connectée et aux autres formats émergents -15% des agences considérant avoir besoin d’approfondir leurs connaissances sur ces sujets. La transformation digitale est également dans l’esprit des agences françaises -14% indiquent vouloir être vues comme des partenaires de la transformation digitale et 10% souhaitent maîtriser l’analytics avancée et la data science. Cet éventail de compétences à la fois créatives et techniques révèlent que les agences souhaitent s’améliorer dans tous les domaines.
Et les marques sont en quête des mêmes qualités chez leur agence. Lorsqu’on les interroge, 20% des annonceurs répondent qu’ils recherchent un partenaire créatif et innovant -ce qui correspond à ce sur quoi les agences médias veulent mettre l’accent. De même, 20% souhaitent que leur agence possède ses propres Data Scientists et Analystes pour les aider à évaluer la performance de leur entreprise. Dans une transformation digitale aux cours changeants, les partenaires solides seront capables de s’entre-aider et de grandir ensemble. Ainsi les marques et agences évoluent bel et bien dans la même direction. Les deux parties savent que les cinq prochaines années impliqueront de solides collaborations sur les aspects créatifs et stratégiques, qui les aideront à se préparer ensemble à la transformation digitale.
Affronter le nouveau monde ensemble
Les marques comme les agences ont conscience que la transformation digitale déferle sur les industries, et savent qu’elles vont devoir adapter leurs procédures et stratégies pour rester dans la course. L’achat média programmatique tient une place importante, ce qui explique pourquoi les marques recherchent des agences capables de leur apporter l’expertise indispensable. 22% des marques considèrent l’identification et l’intégration d’une technologie programmatique comme la plus grosse difficulté des cinq années à venir. Les agences ont conscience qu’elles doivent absolument développer leurs compétences si elles veulent conserver leur statut d’expert auprès des marques. Même si plus de la moitié des agences (55%) indiquent qu’elles incluent le programmatique dans au moins les trois quarts des plans médias de leurs clients, seules 41% d’entre elles se considèrent comme expertes dans le domaine. Les agences restantes devront rattraper leur retard si elles veulent éviter de se faire distancer par la concurrence.
De fait, les marques veulent collaborer avec une agence qui puisse leur apporter l’expertise correspondant à leurs besoins. Dans les caractéristiques de l’agence idéale, les marques indiquent avoir besoin d’un « partenaire expérimenté » et d’ « avoir accès à plus d’ informations facilement ». C’est là l’occasion pour les agences de mettre en valeur leurs connaissances et d’engager des relations à long terme avec les marques qui comptent sur les conseils d’experts. Et ces marques qui entendent s’appuyer sur leurs partenaires externes pour toutes les questions touchant au programmatique, auront raison de choisir des agences qui travaillent continuellement à perfectionner leurs connaissances.
Un parfait équilibre entre technologie et créativité
La plupart des agences recherchent cette relation idéale qui perdure sur le long terme. Pour y arriver, elles doivent offrir à leurs marques partenaires les services dont celles-ci ont vraiment besoin. Les agences sont donc obligées de développer à la fois leurs compétences créatives et stratégiques pour venir en complément de celles de leurs partenaires et leur apporter un support pertinent, quelles que soient les difficultés futures.
Une chose est sûre : l’analyse des données, et tout particulièrement l’achat média programmatique, ne cesserons de monter en puissance dans les cinq prochaines années. Les agences devront donc développer ces compétences, sans quoi elles prennent le risque d’être remplacées par une agence concurrente qui répondra mieux aux besoins de leur partenaire. Le bon partenaire ne tombe pas du ciel. Les agences et les marques auront besoin d’aller au-delà d’un processus de négociation établi pour trouver leur alter ego en achat média, celui qui complètera leurs forces et comblera leurs faiblesses avec une vision similaire du futur. Une fois qu’elles trouveront le yin à leur yang, marques et agences seront capables de travailler, de développer et de créer ensemble dans une relation harmonieuse à long terme.
