On a coutume de dire que les relations presse ont été créées en 1906 par Ivy Lee. Sur un modèle qui a fonctionné durant un siècle : le relais d’une information auprès de l’opinion publique ou d’un public spécifique passait par un ou plusieurs médias. Ce n’est plus systématiquement le cas aujourd’hui.
L’avènement d’internet et le foisonnement d’outils web ont fait voler en éclats ce modèle. Depuis une dizaine d’années, les marques parviennent à sauter tout simplement la case « journalistes » passant d’un schéma marque-média-public à un plus simple marque-public. Illustration à travers cinq exemples.
Coca Cola a tué le communiqué de presse : ce mastodonte économique a décidé en 2015 d’en finir avec les communiqués de presse. « Il faut tuer le communiqué de presse », déclarait à l’époque Ashley Brown, le directeur de la communication digitale et social media de la marque. Pourquoi? Parce que la société a décidé de raconter ses propres histoires plutôt que de passer par les RP classiques. Comme cela, elle peut gérer et contrôler l’histoire qu’elle veut transmettre au public.
Red Bull, mieux que n’importe quelle campagne de pub : dans la même veine disruptive, la marque autrichienne a opté depuis longtemps pour une communication à travers de fortes émotions et les sports extrêmes. Le saut dans le vide record de Felix Baumgartner en 2012 en est l’exemple emblématique : 8 millions de personnes en live sur YouTube, 88 000 fans acquis depuis le saut, 51 000 partages de la photo sur Facebook. Mieux que n’importe quelle campagne de publicité.
Les start-up en tête de gondoles dans ce domaine
Michel & Augustin mise d’abord sur ses propres médias : n’ayant pas la puissance de frappe d’une multinationale, les start-up sont obligées de faire preuve d’inventivité pour sortir du lot. C’est le cas des Français Michel & Augustin, qui se sont appuyés sur trois armes de communication non conventionnelle à leurs débuts : le guerilla marketing, le street marketing et l’ambient marketing. « Pour communiquer, nous misons sur les médias qui nous appartiennent. Le packaging de nos produits est un présentoir exceptionnel pour partager notre histoire », confiait Augustin Paluel-Marmont aux Echos « Ce qui explique notre chance, c’est que nous avons une caisse de résonance. Ce n’est pas du content marketing calculé, nous racontons une histoire vraie ».
Le Slip français, du digital au traditionnel : l’histoire est peut-être un peu plus romancée pour celle-ci mais tout aussi efficace. La stratégie digitale est marquée par une cohérence irréprochable permettant de créer des contenus pertinents et drôles autour d’un produit fort. Mais la marque fédère surtout une vraie communauté de fans, qui se chargent eux-mêmes de faire la com de la marque. Paradoxe, c’est maintenant que la marque a pris de l’ampleur qu’elle diversifie ses canaux de diffusion pour adopter le modèle traditionnel. Ainsi, on peut la retrouver dans le métro en 4×3, en affichage sur les abribus ou à la TV.
Chez Innocent, les clients se chargent de la com : de son côté, on a en premier lieu chercher fédérer autour de sa communauté de fans. Pour deux raisons principales: la diffusion organique qui peut en découler, et si c’est le cas, le faible coût de la présence web d’une marque. « Le digital constitue une petite partie de nos investissements étant donné que notre présence sur les réseaux sociaux génère énormément d’engagement et d’interactions, ce qui génère de la diffusion organique », expliquait Sophie Bodin, directrice marketing et digital d’Innocent France, à lareclame.fr.
Cinq leviers RP 2.0 à activer
Les relations presse 2.0 -les outils classiques des RP conjugués aux outils beaucoup plus puissants d’Internet- activent principalement cinq leviers :
– La communication marque/public directe : une relation de proximité est recherchée avec les clients avec des messages personnalisés et non plus l’envoi massif de communiqués de presse.
– La diversité des canaux utilisés : le périmètre élargi qu’offrent les supports électroniques facilite le dialogue entre les parties.
– La multiplication des relais entre une marque et son public: les journalistes sont en passe d’être détrônés par les influenceurs et ambassadeurs, qu’ils soient blogueurs, experts ou youtubeurs par exemple.
– La maîtrise du langage web : le choix du format et une stratégie multicanale sont fondamentaux pour que le message passe.
– L’information rapide et marquante : les délais sont raccourcis pour créer le buzz.
En réalité, les RP 2.0 n’ont pas fait disparaître les RP dites traditionnelles. Les deux sont complémentaires et une stratégie efficace s’adressera aussi bien à des journalistes qu’à des influenceurs et couvrira à la fois les médias historiques (presse écrite, radio, télé) et les médias numériques.
