Le publicitaire et créatif, Pierre Berville, auteur de la campagne culte “Myriam”, co- fondateur de l’agence Callegari Berville publie son premier livre de souvenirs, « J’enlève le haut : les dessous de la pub à l’âge d’or »*. Il se confie à INfluencia.
IN: pourquoi avoir écrit ce livre ?
Pierre Berville: j’ai arrêté la pub il y a dix ans et j’ai des enfants qui ont 10 ans. Un jour ils m’ont dit : « papa, tu n’as jamais travaillé ? ». Alors j’ai décidé d’écrire ce bouquin, sans me prendre au sérieux, en essayant d’être pédagogique, avec plein d’anecdotes et un lexique à la fin pour leur raconter ce qui a été la période la plus sympa, la plus drôle de ma vie, lorsque j’étais jeune rédacteur, pendant l’âge d’or de la pub. Et le livre s’arrête quand je suis devenu patron et ai monté l’agence Callegari Berville avec Pierre Callegari. L’époque était différente, la loi Sapin était passée par là, même Philippe Michel s’était embourgeoisé…
IN : vous dites que c’était l’âge d’or
P.B. : oui. Les années 70 ont été un élan extraordinaire pour la pub. C’était pourtant la fin des Trente Glorieuses, le premier choc pétrolier, le ralentissement de la croissance mais aussi l’arrivée de la couleur à la télé, le développement de la grande distribution, l’ explosion des investissements pub et des moyens de production. On pouvait parler de tous les secteurs. Il y avait une vraie création musicale dans tous les spots. Et puis on n’avait peur de rien.L’imagination avait pris le pouvoir. On avait appris à rêver. C’était une époque plus drôle, plus libre à tout point de vue, dans la sphère privée et sur le plan professionnel.
IN : c’est terminé aujourd’hui ?
P.B. : non, je ne crois pas que cette foi en l’avenir ait disparu. On la retrouve dans l’univers des start up. Et puis le talent créatif est toujours là, il prend d’autres voies. Il est vrai que j’ai plus de plaisir aujourd’hui à regarder les créations des youtubers, par-dessus l’épaule de mon fils, que ce que je vois à la télé. Mais autrefois dans la pub il y avait plus de liberté et moins d’ intrusion. Dans les années 60 ,70 les agences américaines avaient introduit un personnage curieusement absent : le consommateur et montré que la pub n’était pas là pour ennuyer les gens. Les marques étaient là pour se rendre sympathiques. Aujourd’hui le discours auto-centré sur les annonceurs a repris le dessus. Et en dehors de quelques campagnes brillantes, il suffit d’allumer sa télé, sa radio ou son smartphone ou de feuilleter un magazine pour s’en rendre compte chaque jour : la pub est un peu devenue de la soupe. Aujourd’hui, les idées les plus gonflées et les plus marrantes viennent de pays en développement. D’Asie, d’Amérique Latine… Là-bas, ils osent encore. Ici, on se dit que c‘est impossible…
IN : alors Myriam** aujourd’hui, ce ne serait plus possible ?
P.B. : non, il y a une telle crispation, une telle série d’interdictions au nom de la sécurité des droits des minorités, etc, qui sont bien sûr des sujets évidemment très respectables, qu’on n’a plus le droit de rien dire. L’époque actuelle amène à être plus politiquement correct, moins provocateur. Il faut avant tout éviter le bad buzz. Et c’est vrai que cela nuit un peu à la créativité. C’est dommage car il y a tout autant de talents aujourd’hui qu’avant. Je dois dire que j’admire les créatifs, qui avec un tel fardeau de contraintes, réussissent encore à avoir des idées, exprimer des trucs frais et inattendus. Mais il est certain qu’une campagne comme Myriam ne pourrait voir le jour.
IN : la campagne dont vous êtes le plus fier ?
P.B. : il y en a beaucoup. Je ne vais pas reparler de Myriam, on a déjà dit tellement de choses. Je pourrais citer ma première campagne d’affichage pour Cinzano, Vittel, Eram, Banga, faite avec Joël Le Berre (ndlr : réalisée par Claude Miller, musique de Claude Engel et paroles de Richard Gotainer), ou encore les annonces pour Tabasco : une série de petits formats en bichromie déclinés avec des titres farfelus qui renvoyaient au côté « chaud » de la marque : ‘’made in Middlesex’’, ‘’plus raide que pépère’’ », ‘’fait pour vous réchauffer les miches’’, etc. J’ai aussi gardé beaucoup de tendresse pour la campagne Edf faite par l’agence Callegari Berville (le rameur qui traverse l’Atlantique et se raconte avec nostalgie sa facture d’électricité) .
IN : qu’aimeriez-vous que les jeunes retiennent après avoir lu ce livre ?
P.B. : que la liberté, c’est une belle chose.
Et pour en savoir plus sur l’homme retrouvez son interview sur le Jour sans Pub.
* éditions Aquilon
**campagne publicitaire réalisée par l’agence CLM/BBDO pour l’afficheur Avenir
Quelques extraits
« Comment aurais-je pu m’attendre à cela ? Qu’une blague de déjeuner mette la France en émoi, mobilise la presse, soulève des maires, déplace des ministres et illumine durablement ma vie de créatif publicitaire ?
Pour l’afficheur Avenir, j’ai déshabillé la belle Myriam pendant une petite semaine, dans une poignée de villes françaises, il y a quelques décennies. On dit que la pub n’a pas de mémoire, pourtant tout le monde s’en souvient. Cette campagne reste une sorte de miracle. Un cas d’école. Un mythe.
Vous détestez la publicité ? Moi aussi parfois. Mais je l’ai pratiquée quand tout le monde l’adorait. C’était drôle et coloré, artisanal et impertinent ; humain. Un monde qui se prenait rarement au sérieux. C’était l’âge d’or. C’était la pub dans les années 70 et 80.
J’ai vécu cette époque joyeuse presque en dilettante, même si mes petites dispositions y furent vite considérées et récompensées. Ce fut un moment extraordinaire dont je n’eus pas conscience sur le coup, trop occupé à le vivre. J’étais un privilégié libre de ses horaires car on ne pointait pas.
Mes patrons me demandaient d’inventer et de réaliser, ou de faire réaliser, des choses variées, instructives et amusantes, bref d’avoir des idées. Sans forcer, sans trop me fatiguer ; seulement en observant, en rigolant et en essayant de partager les fantaisies qui me passaient par tête.
Mon opus publicitaire n’a pas été seulement constitué de chefs-d’œuvre. J’ai produit au moins autant de bouses que de diamants. Mais la publicité est bonne fille. Elle ne retient que les réussites et oublie très vite les échecs. J’ai réussi à sauvegarder une réputation flatteuse, pas toujours imméritée, mais qui bénéficia de cette forme d’amnésie bienveillante.
Sur cette campagne « J’enlève le haut », je dirai tout : les dessous du strip-tease, le teaser déshabillé. Mais avant, qu’on me laisse raconter comment je me suis retrouvé là. De l’enfance solitaire à la communication. Des phrases des bibliothèques aux mots sur les murs. De l’apprentissage au succès. Des slogans de Mai 68 aux slogans de la pub.
À mon tour de me mettre à nu. Et qu’en narrant l’histoire d’un jeune publicitaire parti de rien, on me laisse maintenant assumer celle du vieux con revenu de tout ».
Publiphobie
Aujourd’hui, dans certains cercles, être publicitaire c’est entre tueur de petits chats et fabricant de pesticides. L’abomination absolue. Durant la préparation de ce bouquin, j’ai rencontré certains éditeurs et éditrices qui auraient sans doute préféré publier les Mémoires de Goebbels. Moins dérangeant.
Qu’on me permette de rappeler que la publicité, c’est avant tout une somme de techniques. Le V de Churchill, le Petit Livre rouge et les aphorismes de Gandhi, c’est de la pub. Greenpeace, le WWF, les Restos du Cœur, comment se sont-ils fait connaître ? En adoptant les moyens de la pub. Au rayon du féminisme, « Ni putes ni soumises » et « Balance ton porc », ce sont des slogans. Pour se faire connaître, les plus belles réalisations de l’humanité, tout autant que les pires, ont eu besoin de la pub. Oui, mais la pub commerciale ? Celle qui enjolive la réalité ? Qui pousse à la consommation, aux produits qui bouffent notre âme ? Qui crée des besoins qui n’existaient pas avant ?
OK. Mais c’est du destin de l’Homme dont on parle. Depuis qu’il a abandonné sa vie de chasse et de cueillette, l’Homo sapiens amasse et consomme. Certains le regrettent, d’autres y voient le progrès. Et, depuis longtemps, la pub commerciale n’a plus le droit de mentir. Elle est soit strictement encadrée, soit carrément interdite (parfums, alcools…). À la merci des associations et des sondages, elle ne brode plus beaucoup. Si l’on était logique, elle devrait donc être aujourd’hui encensée et glorifiée. Or, c’est justement le contraire. Elle est décriée. Pourquoi ? Parce qu’elle est devenue ennuyeuse.
Autrefois, les consommateurs savaient que la publicité était un jeu qui disait son nom. Un spectacle auquel on était libre de croire ou pas. Aujourd’hui, sous le prétexte de nous protéger, on nous interdit cette part de rêve et de couleur. Nos sociétés restent envahies par le baratin et les mythes. Mais c’est de moins en moins la pub qui en est la source. Elle ne distrait plus, n’amuse plus, ne provoque plus. Le véritable scandale de la pub d’aujourd’hui serait-il son manque d’aspérités ?
