Omniprésente, la licence de marque concerne tous les secteurs d’activité. En effet, les produits portant des marques sont le reflet de nos modes de consommation actuels et ceux-ci tendent à évoluer également vers une démarche plus éthique et responsable. Focus sur marché français en pleine mutation !
La licence est un mariage de compétences entre un ayant-droit qui met à disposition sa marque, et un industriel qui fabrique et commercialise des produits ou services. Cette synergie donne naissance à un produit dérivé, qui utilise la notoriété et les valeurs de la marque, afin d’augmenter les ventes et accélérer le développement du business. C’est un outil marketing puissant qui sert à faire face à une concurrence de plus en plus présente et offre plusieurs avantages : lancer de nouveaux produits, accentuer sa visibilité, atteindre de nouvelles cibles, développer et dynamiser sa distribution, créer du trafic en magasins, susciter l’achat d’impulsion… La licence de marque permet également de diffuser très largement une marque et de pénétrer de nouveaux marchés.
Un marché mondial de 271.5 Mds $ en 2017 !
Selon l’Association internationale de l’industrie et du marché de la licence (LIMA), le marché de la licence de marque est en augmentation de 3.1% vs 2016. Les US comptent pour 55.1% du total global. Le marché français quant à lui représente 6,035M$ en 2017 vs. 5,837 M$ en 2016, soit une augmentation de 3.4%. Les licences issues de l’Entertainment/Character représentent 3,217 M$ en 2017 vs 3,189 M$ en 2016 (+0.9%) et progressent moins que d’autres types de marques, ce qui traduit un essoufflement de ce type de licences. En revanche, les licences issues du Fashion représentent 1,089 M$ en 2017 vs 1,035 M$ en 2016 (+5.2%) et les marques Corporate 1,195 M$ en 2017 vs 1,081 M$ en 2016 (+10.5%).
Un marché en pleine transformation
Loin de stagner, le marché de la licence de marque évolue avec les pratiques. Les attentes des consommateurs changent et les enseignes doivent s’adapter aux nouvelles demandes des clients. Nous sommes dans l’ère de l’immédiateté et il est fondamental de trouver des solutions pour être le plus réactif possible. Les modes de consommation se modifient, et les marques sont à la recherche d’associations nouvelles. Les collab’ entre marques sont de plus en plus fréquentes. Par exemple Adidas s’est associé au manga Dragon Ball Z pour proposer à ses consommateurs une collection de sneakers exclusive.
Les consommateurs changent
Les enfants connaissent de plus en plus de marques. L’étude BrandTrends menée par KidzGlobal montre que les enfants français de 7 à 9 ans sont capables de mentionner spontanément plus de 160 marques différentes ! Celles-ci sont de plus en plus ciblées en termes d’âge et de sexe. Elles sont également mieux identifiées par les enfants, plus précises. Ils sont de plus en plus sollicités par de multiples offres et ils deviennent exigeants. Mais ils veulent également être acteurs et commentateurs de leur consommation.
Changement de curseur du côté du Retail
Le retail est en pleine mutation, notamment dans la grande distribution qui se recentre sur l’alimentaire et avec une logique qui est toujours la même : ne pas prendre trop de risque et favoriser uniquement le top 3 des licences en rayons.
Dans les enseignes spécialisées, la volonté est de créer d’avantage de temps forts licences pour éviter la baisse du trafic en magasins. Le magasin physique est un lieu de vie, il doit être proche du consommateur et lui faire vivre une expérience pour mieux le servir.
Le commerce en ligne apporte quant à lui de nouvelles perspectives aux marques. Amazon travaille sur le On Demand, Ventes Privées s’associe avec les marques pour proposer des ventes éphémères et exclusives, certains fabricants développent également leur propre site marchand… autant de possibilités qui permettent aux marques de trouver de nouveaux réseaux de distribution.
Vers un renouvellement du marché
Face à l’essoufflement des licences Entertainment, tous les professionnels cherchent de nouvelles licences. Marques de sport, e-sport, bloggeurs, programmes sur le web, marques alimentaires : quelles seront les licences de demain ? C’est une vraie question qui taraude tous les esprits. Les bloggeurs, les chaînes de diffusion Internet ont aujourd’hui un poids considérable pour établir la puissance d’une marque. Si les marques, les licenciés et le retail ont de nombreux challenges à relever, Kazachok reste persuadé que la licence a encore de beaux jours devant elle. Elle reste incontournable à la fois pour les enfants, mais aussi pour les adultes qui sont fans de certaines franchises. Il faut savoir la ré-enchanter et proposer des produits et services toujours plus performants.
Pour tout savoir sur la licence de marque, rendez-vous à la Keynote des Marques by Kazachok, le 11 décembre 2018 au LIDO de Paris !
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