Face à la digitalisation des investissements média, la fragmentation des parcours clients et l’augmentation du volume des datas, un annonceur doit-il internaliser plus de compétences et quels facteurs doit-il prendre en compte avant de se lancer ?
Dans un contexte de digitalisation des investissements média, de fragmentation des parcours clients et d’augmentation du volume de données collectées, les annonceurs ont plus que jamais besoin d’être acteurs et non suiveurs. L’automatisation et la transformation d’un marketing de temps fort vers un marketing continu deviennent des enjeux structurants. Les promesses du média digital (agilité, transparence, mesure) doivent, elles, enfin être tenues.
Face à ces enjeux, l’internalisation devient dès lors une question naturelle. En tant qu’annonceur, faut-il internaliser un plus grand nombre de compétences clés de l’achat média digital ? Quels sont les facteurs à prendre en compte avant de se lancer ?
Les écueils d’une vision client de plus en plus fragmentée pour l’AE digital
En moins de 20 ans, la consommation digitale a explosé. Aujourd’hui, 83,8% des Français sont connectés dont la majorité sur plusieurs appareils*. Cela engendre un double phénomène de multiplication (points de contacts, canaux et inventaires publicitaires) et de complexification (inventaires et formats plus hétérogènes) de la communication avec ses clients et prospects. Face à ce constat, les professionnels s’organisent. Le programmatique facilite l’accessibilité aux inventaires et à la data (comportementale et contextuelle) et représente près de 75% de l’achat média digital en France**.
Les annonceurs peuvent alors s’appuyer sur des algorithmes afin d’automatiser leurs achats médias. D’un côté, de nouvelles promesses (mesure, ciblage, etc..) et de nouveaux risques (vulnérabilité à la fraude, brand safety) apparaissent, de l’autre côté, les écosystèmes techniques (AdTech & MarTech) tentent de répondre à ces nouveaux besoins. Le marketing et la communication dépendent chaque fois plus des écosystèmes data et des capacités des annonceurs à se les approprier. Ce nouvel or noir data n’est pourtant pas à prendre à la légère. Exploiter cette donnée demande de développer de nouveaux champs de compétences pour l’annonceur (collecte, transformation et activation) et d’exploiter de nouvelles capacités (algorithmie, temps réel). De même, défragmenter la vision client implique un effort de réconciliation de l’identité client et d’harmonisation des audiences entre les canaux. La multiplication du nombre de points de collecte accentue le risque d’une communication en silo (digital, CRM, offline…).
Pour retrouver une vision user-centric et cohérente, une restructuration organisationnelle et technique des équipes marketing (CRM, média…) et communication est souvent nécessaire pour une meilleure coordination. L’évolution de la consommation d’information (plus intensive, plus multicanale, plus proactive) demande enfin aux annonceurs une capacité à communiquer en continu avec leurs nombreuses audiences, ce qui n’est souvent pas leur ADN – centré sur des temps forts et des pics généraux de communication.
L’internalisation pour l’annonceur : un enjeu multiple
Avec la montée du programmatique et la capacité d’acheter du média en direct à travers des outils, les annonceurs peuvent être tentés d’internaliser tout ou partie de l’achat média digital. Cette démarche n’est pas binaire, une internalisation brique par brique est également envisageable.
– Le pan stratégique est souvent la première brique à être internalisée : l’agence a rarement accès aux détails de la stratégie globale de l’annonceur limité par des contraintes de confidentialité et de rentabilité. Pour l’annonceur, se réapproprier sa stratégie média permet de challenger les recommandations des partenaires et donc d’améliorer ses performances qui sont alors alignées avec la stratégie générale de l’entreprise. En contrepartie, l’annonceur doit faire un effort régulier de formation, de benchmark, d’audit et de coaching pour maintenir ses experts à niveau et motivés.
– Ensuite vient la question d’internaliser tout ou partie de ses outils AdTech / Martech : cette démarche répond à trois enjeux : d’abord récupérer la propriété de sa donnée pour s’assurer de sa confidentialité, son accessibilité et sa réversibilité. Il faut ensuite, structurer un écosystème Ad Centric stable et intégré aux outils existants permettant le déploiement d’une vision client à 360°. Enfin il s’agit de contrôler pleinement ses outils tout en confiant une partie de leurs opérations à ses partenaires / agences. Leur nombre croissant sur le marché nécessite de mettre en balance le gain stratégique et le coût pour chacun d’entre eux.
– Enfin, il s’agit d’internaliser l’opération de ses campagnes média : cela implique la constitution d’une équipe intégrée à l’entreprise capable de déployer et d’optimiser des campagnes en gérant un budget média avec un niveau d’efficacité au niveau des standards du marché. Une équipe internalisée peut être très réactive, prendre des décisions fortes et participer à développer une vision client 360° grâce à sa proximité avec les autres équipes marketing (CRM, etc) et son alignement avec les intérêts de l’entreprise. Elle peut également déployer avec une plus grande facilité une communication client omnicanale cohérente, grâce à l’internalisation de l’ensemble des canaux de communication. Pour ce faire, il faut une nouvelle équipe, aux compétences adéquates, intégrée aux processus existants maintenue dans le temps et à un niveau d’expertise de pointe . Faire auditer régulièrement sa stratégie et sa tactique média par un partenaire, permet de maintenir leur efficacité dans le temps.
Pour les annonceurs, l’achat média digital est devenu crucial. Si l’internalisation de la stratégie média digital devient un quasi-prérequis, l’internalisation des outils et des opérations doit être finement évaluée, au cas par cas, en fonction des intérêts stratégiques ou économiques. Les démarches d’internalisation intègrent souvent une première étape de cadrage permettant de réfléchir à l’ensemble des impacts et de fixer une feuille de route, rationalisée et justifiée par un business plan. Cette phase de cadrage aidera l’annonceur à identifier, parmi les nombreuses possibles, les options d’internalisation lui permettant de générer un maximum de valeur.
* Médiamétrie -Audience Internet Global en France en mai 2018
** Données SRI S1 2018, cumul des canaux Search, Social et display achetés de manière programmatique
