Une étude du Groupe Edelman montre que les deux tiers des consommateurs français (65%) choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position.
Ce qui n’était hier qu’un simple avantage devient aujourd’hui une obligation. Pour exister, croître et embellir, une société se doit d’être aux prises de positions sociétales. Voilà le principal enseignement de l’étude Earned Brand 2018 menée dans huit pays par le Groupe Edelman et sa filiale Edelman Intelligence auprès de 8000 personnes en ligne et de 32 000 sondés sur mobile.
Les chiffres de cette enquête ont de quoi donner à réfléchir aux dirigeants qui essaieraient encore de jouer la carte du « business as usual » en refusant de s’impliquer dans la vie de la société.
Une lame de fond
Près des deux tiers des consommateurs français (65%) choisissent aujourd’hui d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Plus intéressant encore, ce chiffre a bondi de quinze points par rapport à l’année dernière. Oui vous avez bien lu : quinze points.
Autre enseignement : « Cette tendance était jusqu’alors surtout présente auprès des millennials urbains, informés et CSP + mais elle touche aujourd’hui toutes les couches de la société et toutes les classes d’âge », remarque Amélie Aubry, la directrice du Brand Marketing d’Elan Edelman « Chez les 55 ans et plus, le nombre de personnes qui choisissent une marque en fonction de ses convictions a augmenté 17% en un an. Cette hausse est de 16% pour les revenus moyens et de 8% pour les plus défavorisés ».
L’occasion fait le larron
Le cabinet d’études et d’analyses américain a rangé les degrés d’engagement sociétaux des marques en trois catégories principales. Les premières ont un objectif bien défini (« purpose »). Elles souhaitent remplir une mission et l’affirment haut et fort comme Danone qui se revendique être le spécialiste de l’alimentation pour la santé. L’introduction l’an prochain du plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE) va encourager les compagnies à prendre de tels engagements car ce texte prévoit de modifier le Code civil et le Code de Commerce afin de permettre aux sociétés qui le souhaitent de se doter d’une raison d’être dans leurs statuts.
D’autres groupes profitent d’une actualité pour prendre position. Lorsque la Commission Européenne a décidé d’interdire certains produits en plastique à usage unique, certaines multinationales comme McDonald’s et Starbucks ont réagi en affirmant qu’elles allaient retirer immédiatement de leurs points de vente leurs pailles en plastique. Nature & Découvertes a, pour sa part, choisi de détourner le Black Friday cette année en demandant à ses clients de venir voter, dans ses magasins, du 19 au 25 novembre, en faveur de quatre associations qui défendent la biodiversité (Sea Shepherd France, Longitude 181, ASPAS et la Ligue de protection des oiseaux). Pour chaque voix, l’enseigne s’engageait à verser un euro à une association.
Entreprises activistes
« Il existe enfin les entreprises activistes qui sont très rares en France mais beaucoup plus nombreuses aux Etats-Unis », constate Amélie Aubry « C’est le cas notamment de Patagonia qui lutte contre la surconsommation et critique ouvertement Donald Trump ». Ces sociétés qui portent leurs valeurs comme un étendard se savent clivantes mais elles séduisent les consommateurs qui veulent changer la société. Plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde (54% vs 49% en France) considèrent ainsi que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux. Dans l’hexagone, 48% des sondés jugent qu’il est plus facile d’amener les entreprises à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine. 37% des consommateurs français disent même que les sociétés ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays. Mais les bonnes intentions ne sont pas toutes suivies d’actes.
« Nous sommes aujourd’hui à un carrefour des paradoxes », analyse la directrice du Brand Marketing d’Elan Edelman « Les gens veulent plus d’informations sur les étiquettes des produits qu’ils achètent mais ils souhaitent moins de packaging. Ils sont en faveur du bio mais refusent de payer davantage pour ces références. Ces problèmes sont très compliqués à résoudre pour les marques et ils ne devraient pas disparaître du jour au lendemain. Bien au contraire. L’implication sociétale des entreprises est une lame de fond qui va devenir de plus en plus mainstream ». Vous voilà prévenus…
