Nouvelles forces de vente hors pair pour les marques qui veulent sortir du lot, les influenceurs beauté sont l’objet d’une étude signée Lefty. Tour d’horizon avec Thomas Repelski, CEO de la plateforme de marketing d’influence.
Il est loin le temps où le monde des influenceurs étaient constitué de jeunes passionnés qui vivaient leurs expériences avec spontanéité et fougue sur Instagram. Depuis, le marketing est passé par là. Et ce qui était un jeu pour les uns est devenu un enjeu majeur pour les marques et ces nouveaux partenaires que sont les Instagrammeurs. » Un marché à la fois structuré, juteux et en évolution constante » comme le précise Thomas Repelski. Les observateurs le supputaient, Lefty le confirme : » le marketing d’influence offre aux marques un nouvel espace d’expression particulièrement adapté aux nouvelles générations, proposant une communication moins intrusive et mieux acceptée que la publicité traditionnelle. Les marques du secteur de la beauté l’ont bien compris et ont largement adopté cette nouvelle façon de s’adresser à leurs cibles » poursuit le CEO, dont l’étude repose sur les données recueillies sur sa plateforme.
Le make-up qui arrive en tête avec 65% des mentions
Dans ce rapport, on apprend ainsi que les marques les plus performantes sont des pure players. » Sur ce marché qui compte près de 100 marques, seuls les traditionnels Sephora, Dior et Lancôme, sont classées dans le top-ten « , poursuit le jeune CEO. Sans surprise c’est le make-up qui arrive en tête avec 65% des mentions. Tandis que les soins, le parfum, les cheveux, les ongles sont à la traine. » Voir un parfum sur Instagram c’est sympathique, mais il est difficile d’y exprimer de la créativité. Compliqué aussi de faire émerger les soins pour les cheveux (que montrer ?), ou pour les ongles (cela tourne vite en rond)… Au final, le make-up reste le seul exercice qui se voit, redéfinit votre visage, vous permet de jouer avec votre identité, de vous camoufler aussi, ce qui, dans cette vie parallèle est essentiel « , analyse Thomas Repelski.
Des relations au long cours
Ces leaders se distinguent par le nombre d’influenceurs qui mentionnent leurs produits (43 % du volume) et par la fréquence des mentions. MAC Cosmetics et Huda Beauty sont ainsi cités près d’une fois par mois. Leur stratégie : construire des relations au long cours pour engendrer un nombre important de publications organiques. A l’inverse, les acteurs plus traditionnels qui ont tendance à rémunérer les plus gros influenceurs à travers des opérations spéciales, générant un nombre limité de mentions.
La France très mature
Sur le secteur de l’influence beauté, la France se hisse à la deuxième place derrière le Royaume-Uni, en tête du classement. Une des particularités du marché hexagonal de l’influence beauté tient à sa maturité. Sur les 3 000 influenceurs et influenceuses beauté que compte la France, seuls près de 200, soit 6 %, cumulent plus de 100 000 abonnés. Très convoités par les marques, ils représentent à eux seuls 70% de la valeur media engendrée dans le secteur – 66 % pour les plus de 300.000 abonnés -, ce qui en fait un marché très concurrencé.
La story, star de l’activation
Avec 10 fois plus de stories que de posts mentionnant une marque, la capture vidéo se révèle le format privilégié des influenceurs. Elle leur permet de présenter leurs recommandations produit dans un format plus long et authentique, garantissant un espace de liberté affranchi de toute contrainte de volume, de langage ou de contenu et une plus grand proximité avec leur audience. Quid de l’avenir de « ce métier » ou de ce mode de vie ? » Dans l’immédiat, l’influenceur est le héros des consommateurs. Selon nous ce modèle n’est pas près de changer. Les plus importants continueront de » grossir « . Pour les autres, les cycles sont très courts » conclut Thomas Repelski. Une chose est sûre: interrogez des adolescentes de 10-15 ans sur le métier qu’elles souhaitent faire plus tard… Sachez qu’elles vous répondront pour beaucoup, qu’elles veulent devenir influenceuses beauté. D’ici là… Patience.
Méthodologie : étude réalisée par Lefty en novembre 2018 sur 3500 influenceurs et influenceuses d’Instagram indexés, compilés et analysés par la technologie Lefty. Un influenceur beauté est défini comme un influenceur ayant publié au moins deux posts relatifs à la beauté au cours de la période d’étude.
