Pour comprendre les évolutions à venir concernant l’écosystème du social media, Kantar Media nous livre les 10 tendances majeures à venir pour l’année 2019. « Un.e pro averti.e en vaut deux ».
Encore un dizaine de jour avant la fin des sempiternelles : « bonne année et bonne santé ! » lancés à votre belle mère, boulanger et autres commerçants du coin. Mais avant de se délecter de ces 12 prochains mois passés dans l’allégresse, il est nécessaire de faire le point sur un cru 2018 lourd d’enseignements. Comme le dit l’adage : « le temps nous est compté ». Et pour ne pas s’éparpiller, il fallait sélectionner. Aujourd’hui c’est donc sur l’écosystème extrêmement mouvant des réseaux sociaux que nous nous penchons.
En guise de cadeau de janvier, Kantar Media nous livre, comme chaque année, son état des lieux quant aux nouvelles stratégies social media incontournables à intégrer par les marques en 2019. Et pour rendre justice à ces 10 principales tendances à venir, nous avons décidé de vous les présenter en 2 parties. Entre continuité et agilité, les médias sociaux semblent adeptes des changements de tempo. De là à parler d’attitudes contradictoires ? La parole est à la société d’étude.
Un modèle publicitaire en mutation
La publicité étant une source de revenu vitale pour les plateformes sociales, il est logique qu’en attirant toujours plus d’utilisateurs les réseaux sociaux aient collecté une masse de données vertigineuse à monétiser. Mais les récents scandales liés à Cambridge Analytica ou l’ingérence russe ont rebattu les cartes, plaçant le F de GAFA face à une crise historique. Dès lors, son modèle économique fondé sur la publicité ciblée grâce aux données collectées sur ses usagers semble de moins en phase avec son époque. Mais il paraît également très compliqué à repenser : à ce jour, pas moins de 98% du chiffre d’affaires de Facebook repose justement sur de la publicité ciblée.
Une échappatoire cohérente serait donc de lancer une version supplémentaire sans pub mais accessible par abonnement. Selon Bloomberg, Facebook conduit depuis peu des études de marché pour jauger la faisabilité de cette pratique. Le mastodonte social teste également des groupes payants, et a annoncé dès 2018, une version payante de sa messagerie WhatsApp pour les professionnels. Twitter envisage le même repositionnement avec une première offre payante qui devrait promouvoir automatiquement les publications postées sur le réseau social. La seconde, via tweetdeck, serait réservée à ses « power tweeters » avec des fonctionnalités premium comme des alertes exclusives pour l’actualité, l’analyse plus poussée des utilisateurs etc. LinkedIn, pour sa part, propose depuis longtemps des abonnements premium pour ses utilisateurs en fonction de leurs besoins. Reste à savoir si ce type de repositionnement serait vu d’un bon oeil par les clients historiques de la marque zukerbienne.
Algorithmes : on vous aime, nous non plus
La cause de ce recent désamour algorithmique ? Leur fonctionnement intrinsèque qui ne sait pas prendre en compte le contexte autrement que par l’historique de recherche ou les proximités sémantiques littérales. Autrement dit, et comme l’explique Olivier Ertzcheid, bloggeur français maître de conférences en sciences de l’information : visionner une vidéo de dessin animé dans laquelle Donald Duck envoie ses neveux travailler à la mine, pourrait déboucher sur la recommandation d’une vidéo très violente sur les conditions de travail des enfants dans certains pays. Et dire que l’on mettait en avant leur impartialité…
« Aujourd’hui, aucune régulation n’existe, car l’impact de ces biais introduits par les algorithmes est encore mal connu », rappelle Nisheeth Vishnoi, professeur associé à la Faculté d’informatique et de communication de l’École Polytechnique Fédérale de Lausanne. La remise en cause du modèle économique des plateformes sociales fait que nous allons très probablement avoir des versions payantes qui pourront également renforcer ce phénomène en proposant des versions « non algorithmiques ». De quoi déboucher sur un monde à deux vitesses, l’un sous algorithme et l’autre sans… Impensable il y a quelques mois et pourtant.
Les annonceurs, rois des plateformes
Les plateformes sociales d’annonceurs sont légions. Mais depuis 2017, elles semblent dévoiler un changement de paradigme. Le concept de Privacy by Design, notion au cœur du RGPD, a pour objectif de garantir que la protection de la vie privée soit intégrée dans les nouvelles applications technologiques et commerciales dès leur conception. Il semblerait que le même phénomène -mais de façon moins coercitive- se déroule pour le social qui devient désormais une composante intrinsèque et ce, quel que soit le domaine. Les éditeurs n’hésitent plus à dynamiser leurs espaces de commentaires avec des boutons à réactions, ou des dispositifs de co-création à l’image du média Brief qui donne la possibilité à chaque lecteur de voter, à partir d’une sélection, pour le sujet qui sera traité dans l’édition du week-end. Le « social » n’est désormais plus la chasse gardée des réseaux phares mais au contraire l’affaire de tous, et un élément clé dans le succès d’une entreprise.
Le social commerce fait peau neuve
Kantar Media nous liste les trois approches majeures d’un commerce socialisé pour l’année à venir. Tout d’abord, les ajouts des fonctionnalités in-app. Depuis plusieurs années, les principales plateformes sociales expérimentent tous azimuts en augmentant leurs services pour déclencher l’acte d’achat. Et cette voie, la plus simple finalement puisqu’il s’agit uniquement d’ajouter des couches de services, a été testée par l’ensemble des acteurs sans exception. Dans ce contexte, Pinterest semble avoir un avantage. Selon les données d’une étude interne de la plateforme, 87% de ses utilisateurs ont effectué un achat en raison du contenu qu’ils y ont trouvé. Une véritable plateforme de pré-achat qui pourrait bien sortir de son nid ces prochains mois.
Deuxième tendance majeur, un morcellement réfléchi des usages. Après son lancement d’IGTV, concurrent direct de YouTube, Instagram chercherait à lancer une appli e-commerce autonome baptisée IG Shopping qui permettrait aux commerçants inscrits de vendre directement leurs produits. Aujourd’hui, les fonctionnalités in-app limitent le nombre d’articles négociés, mais cette appli autonome pourrait lever ce frein tout en puisant dans les nombreuses marques présentes sur la plateforme. Cet axe permet de segmenter les usages afin de dominer l’écosystème, ce qui n’est pas sans rappeler l’approche du chinois WeChat, leader et véritable couteau-suisse du marché
Troisième et dernière tendance à venir : la stratégie gagnante du partenariat inter-plateforme. Snapchat a surpris son monde en proposant une nouvelle expérience d’achat, le Shazam du shopping, en partenariat avec Amazon, leader du e-commerce. Le dispositif est actuellement à l’essai chez les utilisateurs américains. Le concept ? Filmer un produit qui plaît avec Snapchat. Grâce à un logiciel de reconnaissance d’image, l’article est automatiquement identifié et l’internaute peut l’acheter sur Amazon. Il est également possible de flasher le code barre du produit qui est d’abord analysé par Snapchat puis envoyé à Amazon qui l’identifie via ses puissants algorithmes. Certains voient dans ce partenariat une première étape avant un rachat de Snapchat par Amazon, ce qui serait loin d’être absurde vu le contexte difficile que traverse actuellement le réseau préféré des jeunes.
Les rachats stratégiques
C’est un fait : le rythme des rachats des sociétés par les géants du social media s’est fortement ralenti. En 2018, Facebook n’a, par exemple, racheté « que » 5 sociétés -Bloosburry, Vicpresso, Redkix, Confirm.io et Dreambit. Parallèlement, les partenariats stratégiques sont, eux, en forte hausse, et dans des domaines particulièrement différents. Parmi les plus notables de l’année, le Data Transfer Project, un projet de transfert de données open source lancé par Google, Microsoft, Twitter et Facebook, qui devrait permettre aux consommateurs de transférer leurs données directement d’un service à l’autre. S’ensuit toute une série de collaborations plus ou moins notables, qui démontrent une volonté d’accélérer leur diversification. L’union fait la force, dit-on ? Elle pourrait bien, vu le contexte actuel difficile, limiter ou partager les conséquences d’une crise réputationnelle qui peut jaillir à tout moment.
Rendez vous demain pour la suite et fin de cet état des lieux.
