Pour comprendre les évolutions à venir concernant l’écosystème du social media, Kantar Media nous livre les 10 tendances majeures à venir pour l’année 2019. « Un.e pro averti.e en vaut deux ».
Suite et fin de ce tour d’horizon médiatique démarré le 21 janvier 2019 selon les conclusions de Kantar Media.
Le mal du BIF -Branded Influencer Fatigue
Depuis plusieurs années, le marketing d’influence s’acoquine avec les macro puis micro influenceurs qui ont tissé leur toile afin de rassasier une clientèle en crise de confiance. Les campagnes UGC -User Generated Content- sont ainsi devenues monnaie courante, et cela se comprend aisément : une étude ComScore révèle que l’engagement vis-à-vis de la marque augmente de près de 30% lorsque les consommateurs y sont exposés. Mais l’erreur était de considérer l’influenceur comme un canal marketing standard. Un tort partagé autant par les annonceurs que par les influenceurs eux-mêmes, avides de multiplier les partenariats payants jusqu’à entacher leur réputation auprès de leurs audiences. Des arrivistes qui portent la doux intitulé de serial branded influencers. Dans leurs sillons, les mauvaises pratiques s’accumulent : fake followers, manque de créativité … voire même l’essor des influenceurs CGI -Computer Generated Image.
Bref, le milieu en pâtit sérieusement : c’est le fameux mal du BIF. Est-ce pour autant une fatalité ? Non, l’influence marketing a encore de beaux jours devant elle. Facebook comme Snapchat ont notamment annoncé le lancement de plateformes afin de faciliter les relations marques/influenceurs. Il s’agira ensuite d’instaurer une forte collaboration cross-fonctionnelle au sein des marques et des agences impliquées, afin de donner une vision unifiée à ses audiences, où les dispositifs des uns et des autres se nourrissent mutuellement pour créer un mécanisme vertueux. Cela permettra de passer d’une approche tactique à une véritable logique stratégique. Il conviendra également de déployer des dispositifs sur mesure qui garantiront le respect de la ligne éditoriale de l’influenceur. Enfin, la co-création ne se cantonnera plus à des dispositifs marque/influenceur mais à des collaborations entre plusieurs parties prenantes, permettant là aussi de libérer la créativité des uns et des autres et d’élargir le bassin d’audience. Le rôle des influenceurs évoluera vers plus de consulting auprès des marques afin de les aider à optimiser leurs campagnes, tout en préservant leurs propres publics d’un trop-plein de collaborations.
Une perversion de l’engagement
La force même d’un média réside dans sa capacité à connaître son public et à développer une relation unique avec lui. Mais pour les réseaux sociaux, les commentaires postés dévoilent leurs limites. Car, in fine, combien de lecteurs laissent une annotation suite à la lecture d’un article ou d’un post ? Si l’on en croit la règle du 90-9-1, 1 % des internautes créent du contenu, 9 % le commentent et l’enrichissent, et 90 % le consomment sans participer. Pour tenter de simplifier et de raccourcir le procédé, les plateformes ont développé très tôt le principe des boutons à usage unique, le like, le bouton acheter, le bouton donation ou plus récemment les boutons à réactions. Mais la normalisation et la codification ont leur effet pervers : nombreuses sont les marques à avoir abusé de ce réflexe pour tenter de plaire aux algorithmes sociaux. Après avoir sanctionné les administrateurs de pages s’adonnant au clickbait, ces titres et contenus racoleurs qui incitent au clic, les ingénieurs et modérateurs de Facebook se sont attaqués en début d’année à l’engagement bait, soit les techniques d’engagement artificielles conçues pour générer de la réaction.
Rien d’étonnant à cela lorsqu’on sait que le défi personnel de Marck Zuckerberg est de « réparer » Facebook. Il s’agit également de générer de l’engagement… naturel. Pour aider les marques à rester dans la bonne direction, Facebook et consorts multiplient depuis le début de l’année 2018 les fonctionnalités encourageant un engagement sain. En conséquence, de nouvelles fonctionnalités ont été développées pour renforcer ce sens de la communauté, notamment Watch Party qui permet de visionner à distance des vidéos avec ses amis. Même son de cloche chez les autres social media, avec par exemple les nouvelles notifications push de Twitter ou encore le service pourboire de WeChat. 2019 sera bien l’avènement de « l’engagement réflexe ».
Une hybridation de la narration
La vidéo sera toujours inscrite au cœur de la stratégie de Facebook qui devrait poursuivre notamment le déploiement de son service Watch dans le monde entier. Snapchat, quant à lui, privilégie de plus en plus la programmation vidéo exclusive afin de s’aligner sur l’évolution des tendances de consommation des médias. Il y a quelques mois, la firme annonçait par exemple un accord avec NBC pour créer un programme quotidien appelé « Stay Tuned » qui couvre les dernières nouvelles en micro-vidéos de 2 à 4 minutes. Twitter fait le même pari en s’appuyant sur la spécificité de sa plateforme, à savoir le temps réel, et en multipliant les partenariats. Après Buzzfeed ou Bloomberg, Twitter a ainsi signé un partenariat de plusieurs années avec Blizzard pour produire et diffuser du contenu vidéo sur l’Overwatch League.
Faut-il donc tout miser sur la vidéo ? Non. En 2019, l’heure est au grand mix avec une expérience participative toujours plus forte. L’essor et la démocratisation du format stories propulsé par Snapchat en 2014 en est une bonne démonstration. Mais les stories telles que vous les connaissez seront également amenées à évoluer, l’accent sera mis sur l’audio qui lui aussi connaît un engouement fort. Stickers musique, nouvelles options musique dans les vidéos, effets sonores en tout genre. L’expérience auditive viendra compléter l’arsenal pour une véritable immersion des sens. Vous l’aurez compris : diversification, hybridation et créativité avec un focus sur l’audio, voilà le menu qui attend les internautes.
Le divertissement stratégique
L’année écoulée fut riche en plateformes et fonctionnalités dédiées à l’art de l’entertainment. Voici quelques exemples les plus savoureux. Pour commencer, HQ Trivia : le simili « Qui veut gagner des millions » en direct et sur mobile. On y retrouve les codes des jeux télévisés, avec une heure précise d’antenne -15 h et 21 h en semaine, 21 h le week-end-, le tout porté par un présentateur comédien qui fait le show. D’autant que de nombreuses monétisations seraient envisageables : jeux de marque via des dispositifs de brand content -version évoluée des filtres de marque sur Snapchat-, thématiques parrainées par des marques, etc. Mais les titans sociaux n’ont pas attendu que souffle le vent des tendances pour se mettre en marche. Facebook a d’ores et déjà lancé des fonctionnalités interactives type quizz dans ses vidéos.
En avril 2018, la maison mère de Snapchat, Snap Inc a annoncé de son coté le lancement de Snappables, des lenses (filtres) interactives qui s’appuient sur la réalité augmentée pour proposer des jeux et de nouvelles expériences à ses utilisateurs. Des rumeurs persistantes font également état du lancement imminent par Snap de sa propre plateforme de gaming, à l’image de celle de Facebook. De son côté, YouTube a annoncé la fermeture pour mai 2019 de sa propre plateforme. Mais ne vous y méprenez pas, elle n’a pas vocation à disparaître. Elle sera intégrée directement au sein de la plateforme principale. Avec Twitch dans sa besace, acquis pour 1 milliard USD en 2014, Amazon est également bien positionné dans ce domaine. Un rachat qui visait à concurrencer directement Microsoft sur l’hébergement cloud Azure et sa communauté de jeu Xbox.
Cet engouement pour le jeu peut s’expliquer par la montée en puissance de l’automatisation dans les années à venir… et donc au développement du temps libre. Ce qui est certain c’est qu’en 2019 et dans les années à venir le jeu va s’immiscer dans notre quotidien de façon inattendue pour créer de nouvelles écritures et de nouveaux modes d’interaction
L’expérience de marque made in China
À l’image des pratiques occidentales en la matière, les usages sociaux chinois mettent en exergue le rôle de l’interconnexion dans la réussite d’un marketing d’influence performant. Voici deux exemples observés en 2018 qui mettent parfaitement en lumière cette problématique. En juillet 2018, Zhihu, une plateforme de Q&A en vogue en Chine, a répertorié et affiché vingt-sept problèmes de la vie quotidienne dans le métro de Pékin qui composait son « Tunnel de Vie ». Les passants pouvaient utiliser leur téléphone pour flasher le QR code présent sur le mur et se connecter à Zhihu afin de découvrir les réponses. Il ne s’agissait pas tant d’une publicité classique pour vendre son service mais plutôt d’attirer de manière fine et pertinente les consommateurs à s’engager et partager leur vécu, Zhihu étant finalement juste le facilitateur vers la solution.
De son côté, Master Kong, mini jeu interactif intégré à la publicité vidéo avec coupon de réduction, a quant à lui ajouté l’interaction dans sa publicité pre-roll lancée sur iQiyi, le « Netflix chinois ». Les utilisateurs qui avaient collecté trois emojis en regardant l’annonce obtenaient un coupon de réduction de 12% à utiliser sur la gamme de pâtes de la marque . Lorsque les utilisateurs réclamaient le coupon, la page Web qui s’affichait était celle de Master Kong sur le détaillant en ligne jd.com. Une telle interaction a attiré l’attention du public et l’a encouragé à utiliser l’emoji personnalisé de la marque sur les plateformes de médias sociaux, tout en guidant le trafic vers la boutique en ligne pour promouvoir les ventes. L’usage chinois du social media vise donc à réunir tous les canaux, tout en donnant une place centrale au social comme inter-connecteur des différentes expériences, physiques et digitales, avec une forte viralité.
Maintenant que ce tour du monde en 10 étapes se clôture, vous êtes assurément armés pour voguer en toute tranquillité sur l’océan tumultueux des réseaux sociaux. De quoi s’occuper d’ici les promesses de 2020 ! Comme dirait les Neg Marrons : « Le temps passe comme les voitures ».
