Tout juste lancé par Universal Music, le format d’album intitulé Chromatic, semble repousser davantage les limites de l’hybridation médiatique actuelle. Un résultat qui met Serge Gainsbourg à l’honneur entre décoration, album photo et vinyle. Comme le disait Gainsbarre lui même : « je connais mes limites, c’est pourquoi je vais au-delà ».
2018 a laissé la place à 2019 et le constat se confirme : la multiplication effrénée des supports médiatiques conduit à une hybridation des genres artistiques qui fait de chaque création une expérience unique et inclassable. Et les Français n’ont pas attendu longtemps pour se mettre au diapason de cette nouvelle consommation médiatique, si tant est qu’ils n’en soient pas l’inspiration. 85% des personnes âgées de 19 à 25 ans consomment par exemple au moins un autre écran lorsqu’ils regardent la TV, selon un sondage OpinionWay d’octobre 2017. Les nouvelles écritures doivent donc s’appuyer sur cette logique de complémentarité. Et ce qui est vrai pour la télévision l’est tout autant pour l’industrie musicale. Il y a quelques semaines, l’oeuvre de l’immense Serge Gainsbourg a été le terrain de jeu de cette nouvelle tendance. Pour un résultat aussi inattendu que cohérent et réussi. Qu’en est-il concrètement ?
A&R, agence dédiée à la création et l’innovation au sein d’Universal Music, a lancé début décembre 2018, le Chromatic Format, un album phygital alliant expérience digitale et visuelle. Pour cette première collection évènement, accompagnée par Spark Agency, A&R présente 4 références cultes, tirées chacune à 50 exemplaires et issues de la discographie de Gainsbarre : « Initials B.B », « Histoire de Melody Nelson », «Love on the beat » et « Aux armes et caetera ». En plus de l’objet musical, les mélomanes y retrouvent un contenu biographique exclusif, un certificat d’authenticité et la possibilité de télécharger l’album.
Des albums à regarder
Entre oeuvre d’art et innovation technologique musicale, le Chromatic Format remet à l’honneur les pochettes des albums ayant perdu leur visibilité dans notre monde numérisé, tout en offrant un système d’écoute sans contact simplifié. La technologie NFC -Near Field Communication- intégrée au cadre apporte une nouvelle dimension à l’objet d’art, qui devient un support musical original.
Précieux et uniques, ces albums au format revisité et numérotés à la main sont fabriqués à Paris et tirés en série limitée dans l’un des plus prestigieux laboratoires de photo professionnels de France. Pour écouter la musique d’un simple geste, la puce NFC, développée par Yesitis, est intégrée à l’album. Passez votre smartphone devant l’artwork et la musique se déclenche immédiatement sur votre plateforme de streaming préférée. En bref, un nouveau format d’album qui va peut-être, dans les prochains mois, s’inviter définitivement dans votre salon.
Un succès stratégique
Cette opération est donc basée sur le syndrome du FOMO -Fear Of Missing Out-, sur fond d’hybridation médiatique. Une stratégie parfaitement exécutée et aux résultats sans appel, puisqu’ en à peine trois semaines tout le stock, disponible dans quelques boutiques exclusives seulement, a été vendu. Laissant les rayons vides avant même le passage à la nouvelle année.
Et qui dit succès, dit forcément déclinaison, car si pour l’instant, l’opération était uniquement menée sur le territoire français, vu le succès qu’elle a rencontrée, Universal Music pourrait engager ses filiales dans d’autres pays à reproduire l’expérience. Les nouvelles écritures audiovisuelles jouent donc, pour l’heure, le rôle de laboratoire créatif, permettant de repousser les limites du genre et de l’innovation artistique et technique. Reste à savoir si cette dynamique de création sans entrave va se normaliser ou bien rester un produit de niche.
