Dominique Despres est VP Sales France d’Uberall. Alors qu’il s’apprête à intervenir sur l’édition 2019 des Sommets du Digital ((dont INfluencia est partenaire) qui ouvre aujourd’hui ses portes pour trois jours, Dominique explique ici toute la puissance de la consomm’action.
Pourquoi le marketing digital local et le Drive-to-Store sont-ils de plus en plus importants pour les marques et en quoi le digital et le point de vente sont-ils devenus indissociables ?
Dominique Despres : bien qu’il se développe très rapidement, le marketing digital local n’a pas encore trouvé pleinement son terrain d’expression, il n’est pratiqué que par 10% des entreprises et commerçants indépendants qui opposent souvent e-commerce et commerce traditionnel. Dans la réalité l’e-commerce ne représente encore qu’une portion congrue des transactions et plus de 90% des consommateurs continuent d’acheter en magasin. Ce qui a vraiment changé, c’est le comportement d’achat, nous sommes une écrasante majorité à effectuer une recherche d’informations sur internet avant d’aller l’acheter en point de vente, certains vont même consulter les avis consommateurs sur mobile alors qu’ils sont déjà en rayon en face des produits.
La recherche sur internet elle aussi a changé, si le site web reste important, le commerce est aujourd’hui davantage stimulé par les moteurs de réponses qui tiennent de plus en plus compte de la géolocalisation. Le consomm’acteur est hyperconnecté, mais il est aussi hyper-local. Si 88% des personnes recherchent un produit en ligne avant de l’acheter, ce sont près de 75% des propriétaires de smartphone qui se tournent d’abord vers une recherche en ligne pour répondre à leurs besoins immédiats. Que se passe-t-il autour de moi, où vais-je déjeuner, quelles sont les bonnes promos dans le quartier, les expos les plus courues ? Je suis et reste dans l’instant, l’effet conjugué du mobile, des moteurs de réponse et des réseaux sociaux est de capter ces micro-moments chers à Google, où le consomm’acteur souhaite apprendre, trouver, aller quelque part et acheter un produit ou un service au plus près de l’endroit où il se trouve.
Le marketing Digital Local apporte une réponse concrète et immédiate à ces préoccupations. En donnant la visibilité et du corps aux entreprises proches de nous, il nous permet de vérifier facilement les informations disponibles sur Internet, il nous permet de nous rassurer et d’être conseillé, il nous permet d’être acteur du système marchand en partageant notre expérience, il nous permet d’être surpris et de changer d’avis, il favorise les circuits courts, permet de parler avec des vrais gens et de laisser cours à nos émotions.
Qui peut mettre en place une stratégie de marketing digital local et comment faire évoluer les bonnes pratiques ?
N.D. : les grandes enseignes qui gèrent plusieurs centaines de points de vente, un restaurant, un musée, un kinésithérapeute ou un artisan. Quel que soit le secteur d’activité, toute entreprise, marque, association ou lieu d’intérêt qui souhaite augmenter son trafic et développer son chiffre d’affaire. Ce qui était un luxe pour certains est devenu aujourd’hui une commodité, le commerce de proximité peut enfin exister face au réseau ou à une grande marque qui dépense des milliers d’euros en publicité et en référencement naturel. La technologie est plus facile d’accès et très abordable, n’importe qui peut s’abonner à un service de référencement en ligne et crée de facto une passerelle entre internet et ses lieux physiques. C’est nécessaire car ce qui apparaît comme un service simple pour trouver le bon produit près de chez soi repose sur une démarche industrialisée.
Mais parce qu’il est impossible pour les plateformes d’être à jour sur toutes les informations qui concernent les points de vente, il est indispensable pour les entreprises et les commerces de prendre en main l’exactitude et la qualité de leurs informations pour booster leur trafic. Les informations les plus demandées sont en fait les plus basiques, l’adresse et l’itinéraire, les horaires d’ouvertures, les photos produits, leur prix, les moyens de paiement, les marques distribuées, les promotions, des avis, la disponibilité bien sûr. Il est surtout fondamental de s’assurer que les informations disponibles sur leurs produits et services soient à jour, d’abord sur leur site web et applications mobiles quand ils existent mais aussi sur l’ensemble des plateformes, des annuaires à forte audience, ainsi que sur les services de navigation. Cette quête de transparence et d’authenticité sur Internet doit être la première étape d’une bonne stratégie marketing locale.
Après, l’éducation et la mise en place des bonnes pratiques se mettent en place naturellement, ou pas. Une fois le pas franchi, la majorité des responsables points de ventes ou tête de réseaux ressentent la nécessité de créer des pages locales avec les informations utiles, leur présence sur les différentes plateformes et annuaires crée des nouveaux avis consommateurs et ils apprennent comme monsieur Jourdain à mieux gérer leur réputation digitale. Enfin et parce que cela se fait désormais en quelques clics, ils postent régulièrement des offres promotionnelles et des bons de réduction pour générer des nouvelles opportunités. Au final ce n’est pas plus chronophage que d’animer un comité de quartier commerçant et c’est très efficace, ça permet d’améliorer de manière significative son rang et sa visibilité sur les moteurs de réponse, d’élargir les horizons de sa zone de chalandise pour attirer et convertir toujours plus de clients.
Selon vous, quelles sont les grandes tendances et le futur fer de lance du Marketing Digital Local ?
N.D. : c’est diffus et difficile à cerner, comme l’adolescence. Le marketing digital local est en plein essor et c’est la convergence de plusieurs technologies qui vont alimenter le marché et répondre au besoin du consomm’acteur, car c’est lui aujourd’hui qui décide.
Pour les enseignes, mettre en place une stratégie Web-to-store reste un vrai sujet car il revêt de nombreux aspects spécifiques et complémentaires. Doit-on privilégier le Store Locator pour la visibilité des magasins, le Click & Collect pour réserver un produit avant d’aller le chercher, la transparence sur la disponibilité des produits en stock, la gestion de la réputation à travers les réseaux sociaux et la géolocalisation ? Je serai tenté de répondre qu’il faut embrasser le problème dans sa globalité, et là problème, de l’Intelligence Artificielle à la personnalisation dynamique en passant par la Data Marketing Platform et le Marketing programmatique, qui va s’y retrouver dans cette course à l’armement alors que dans une majorité des cas le minimum requis pour être visible n’est toujours pas mis en place. Pour l’instant beaucoup apprennent en marchant, l’expérience sans couture entre le monde virtuel et le monde physique est une promesse, faut-il encore disposer et mettre à disposition la data pour qu’elle se réalise.
Si j’ajoute que ce sont les machines et la data qui sont au cœur du sujet j’ai l’impression d’enfoncer une porte déjà ouverte, le parcours client est dynamique et multicanal, ce que va sans aucun doute apporter l’intelligence artificielle c’est une meilleure compréhension du contexte, les moteurs de réponse vont devenir des super assistants, la reconnaissance de la voix et des images désormais supérieure à celle de l’homme et les systèmes de traductions multilingues commencent à fonctionner en temps réel sans parler de la Réalité Augmentée qui permet déjà de monter soit même ses meubles, de visiter et meubler une maison, de suivre un itinéraire à travers son appareil photo mobile. Bref, toutes ces technologies appliquées au marketing digital local sont un atout génial pour le consomm’acteur et le commerce traditionnel a donc tout intérêt à investir pour améliorer l’expérience. Cela se fait pas à pas.
Question cash – Réponse cash : En parlant d’Intelligence Artificielle, cette technologie va-t-elle vraiment révolutionner les usages du marketing digital ?
N.D. : oui et elle le fait déjà grâce à de grands acteurs mondiaux comme IBM, Amazon ou Google. Ce n’est plus la question de l’outil mais de son emploi. Quelle expérience client les entreprises qui l’utilisent veulent-t-elles donner à leurs consommateurs ? Entre l’expérience du magasin sans caisses et les promotions personnalisées et hyper ciblées, quels usages réels vont être favorisés par les consomm’acteurs demain. On parle beaucoup de la recherche vocale qu’on pronostique à 70% des requêtes à l’horizon 2020, c’est d’ores et déjà opérationnel mais ça fonctionne si et seulement si les informations du point de vente sont très bien renseignées et structurées.
Les requêtes seront plus longues et plus complexes et le robot devra comprendre l’ironie, l’humour, le langage émotionnel, ça va révolutionner les règles et les métiers du référencement naturel. Nul ne peut dire aujourd’hui si l’utilisation de l’IA va nous asservir ou nous augmenter, mais je pense qu’une utilisation raisonnée de la technologie peut permettre de créer cette passerelle intelligente entre un client et un marchand.
Et enfin, pourquoi participer aux Sommets du digital ?
N.D. : ça m’a l’air différent de ce à quoi j’ai participé jusqu’alors, j’espère des rencontres inspirantes, pour la joie du partage entre humains, pour la hauteur de vue au propre comme au figuré, pour flairer les signaux faibles et forts du monde, pour anticiper et être prêt à apporter des réponses concrètes aux problématiques de demain grâce aux collaborations et aussi, bien sûr, pour le bonheur de toucher la neige !
Par ici pour retrouver l’interview originale réalisée par l’équipe Sommets du Digital.
Et par là les speakers 2019.
