Du luxe sans scandale -exploitation (de la main-d’œuvre), dégradation (de la nature), ostentation-, avec tous les gages qui en font le nec plus ultra : unicité, qualité, beauté… et (un peu) prix, c’est le luxe made in 2018. Exit l’art du paraître, il faut être. La preuve par l’exemple : l’horloger Baume, le gentil petit canard du groupe Richemont.
Lancer une marque, d’accord, mais s’imposer sur le marché du luxe codé du sol au plafond en est une autre. Surtout quand le public visé est une génération qui ne se laisse pas embobiner. Mais succombe à Baume, le nouveau bijou de l’horlogerie qui donne rendez-vous au luxe et à l’écologie pour conquérir le cœur de cette jeunesse dont l’identité se forge dans les marques qu’elle envisage. Le beau, le bien, le retour à des valeurs saines, authentiques, avec en toile de fond une philosophie du durable et du respect de l’environnement. Voilà ce qui embarque les jeunes générations, foisonnantes de convictions et d’engagements.
Une relève bercée par des révolutions démocratiques, politiques, technologiques et citoyennes, toutes unies par un désir de mieux comprendre, voir, savoir et considérer le monde actuel et ses enjeux. Une jeunesse qui interpelle ses aînés, repense l’économie et la voudrait circulaire, met en avant le local, les circuits courts, l’équitable, le recyclable et le durable. Alors, quand il s’agit de parler luxe à ces Français, comment s’y prendre ? Comment imposer sa marque sur un marché ultra concurrentiel pas franchement vert, où règnent tout à trac magnificence, argent jeté par les fenêtres et RSE débutante ?
Démonstration édifiante par Baume, nouvelle marque écolo du groupe Richemont, qui déboule tout feu tout flamme sur le marché de l’horlogerie de luxe en s’adressant directement… aux jeunes. Une cible qui n’hésite pas à délier les cordons de sa bourse pour investir dans l’accessoire, s’il est beau et répond à ses exigences.
Le luxe du futur
Montée de toutes pièces en deux ans à peine, Baume se dévoile officiellement en mai 2018 à Los Angeles, puis à Viva Technology (Paris) et concrétise tout juste son lancement avec une collection limitée sous le haut compagnonnage du célèbre skateur américain Erik Ellington, qui présente, lui, sa nouvelle marque de chaussures HRS. Une sorte de soft launch ultra maîtrisé qui impose Baume sous tous ses angles : design, personnalisation et respect de l’environnement. « L’ambition de Baume est de proposer une autre vision de l’horlogerie de luxe, de définir un nouveau paradigme en tenant réellement compte des enjeux de la société d’aujourd’hui. Économie peut rimer avec écologie, ce sont deux notions symbiotiques et non antinomiques. Partant de ce postulat, il est selon nous essentiel de nous baser sur une philosophie du recyclage, du réemploi », explique Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque et de l’équipe. « Le luxe du futur doit passer par l’écoresponsabilité : une production responsable, un traitement des stocks responsable. Nous ne nous targuons pas d’être pionniers sur l’intention écoresponsable de la marque, mais il est vrai que le secteur de l’horlogerie de luxe est très statutaire », souligne Antoine Puissant, directeur de la communication. Un discours sans faux-semblants, à commencer sur la production des montres : matériaux écologiques, véganes, recyclés et 100% recyclables. Bien évidemment, pas d’or ni de pierres précieuses, comme de rigueur dans le luxe, mais des boîtiers en aluminium recyclable et des bracelets faits de résine plastique, polyester, lin ou coton. Et pour la gestion du stock ? Elle n’a pas lieu puisque chaque montre est assemblée à la demande dans un atelier à Amsterdam.
Une marque qui tricote franchement avec les aiguilles de l’horlogerie traditionnelle, n’hésitant pas à assumer de rompre avec le groupe et la concurrence, ni à sacrifier la précieuse estampille made in Swiss pour clamer haut et fort sa façon de voir. Une marque qui s’assume sans pourtant en oublier ses origines : « Nous avons trouvé important de garder une filiation avec Baume & Mercier. Nous aimons à penser que nous sommes ses arrière-petits- enfants. Prendre le nom de Baume permet ainsi de conserver cet héritage familial et de renforcer le positionnement du groupe tout en lui apportant de nouvelles valeurs », confie Antoine Puissant.
L’heure des collaborations
Et si la fabrication est une chose, les engagements de la marque vont plus loin. « Au-delà de nos procédés de fabrication, nous voulons jouer un rôle dans la démarche d’économie circulaire. Pour ce faire, nous collaborons avec des associations qui luttent chacune à sa manière contre la pollution, le plastique, la surconsommation », précise Antoine Puissant. La marque reverse ainsi une partie de ses bénéfices à Waste Free Oceans -qui collecte et transforme les débris plastiques qui asphyxient l’océan pour les recycler et sauver la faune et la flore. Et pour boucler la boucle, Baume récupère une partie de ce matériau pour créer les bracelets de ses modèles. Une collaboration donnant-donnant qui s’alimente au gré des événements. Pour le Black Friday, vendredi 23 novembre 2018, journée internationale de la surconsommation décomplexée où les cartes bleues flambent et la planète subit, la marque a décidé d’offrir 20% de réduction à ses clients pour ensuite les reverser à l’association, et ainsi soutenir leur effort de dépollution.
En parallèle, l’horloger écolo travaille avec Roland Feuillas, le fondateur des Maîtres de mon moulin, une meunerie-boulangerie aux intentions écologiques et respectueuses de la nature. Qui dit mieux ? Baume met, cela ne fait aucun doute, toutes les chances de son côté afin de porter haut les principes fondateurs de sa perle rare. Et pour sa première collaboration, c’est sans hésiter que la marque choisit HRS (Human Recreational Services), qui positionne d’emblée Baume sur la cible jeune, streetwear et dans l’air du temps. Le « skateur de mode » Erik Ellington, aussi fondateur et partenaire de BakerBoys Skateboard Distribution et Supra Footwear, a choisi de redéfinir le street footwear en offrant une chaussure de sport plus axée sur le premium tout en y injectant sa culture skate et ses acolytes sur la rampe, Lucien Clarke, Rory Milanes, Keith Hardy et Bryan Herman. Une marque cool, donc, mais aussi responsable et engagée puisque toutes les paires sont fabriquées à la main en République dominicaine, à partir de matériaux de première qualité. « Nous avons senti que cette collaboration était une belle opportunité pour nous lancer dans une autre catégorie de produits, et pour créer quelque chose de complètement neuf avec Baume qui soit basé sur une notion plus éthique et authentique», raconte Erik Ellington.
La collection Baume×HRS ? Des bracelets et cadrans de montre taillés dans des planches de skateboard destinées à être jetées. À raison de 5 à 10 cadrans par planche, le résultat se veut bien évidemment écolo, mais aussi et surtout unique, grâce aux variations de couleur dans les plis du bois. Une association exclusive en cohérence avec l’intention de la marque de faire fusionner design et conscience écoresponsable. Du baume pour la planète, les jeunes apprécieront…
Cet article a été tiré du numéro 27 de la revue INfluencia : « Les jeunes : Génération Paradoxe ». cliquez sur la photo ci-dessous pour la consulter. Et pour vous y abonner, c’est par ici.
