Selon 17 millions de conversations qu’elles ont générées sur les réseaux sociaux dans le monde, 100 marques sur 240 étudiées ont compris à quel point chouchouter leur relation client est une priorité. La France avec Sephora et l’Europe avec 8 autres figurent dans le top 20. Analyse.
Qu’est ce qui fait qu’un consommateur aime une marque ? Qu’est ce qui fait qu’il va l’acheter bien sûr mais aussi qu’il va s’engager en parlant d’elle, en partageant son actualité, en la recommandant et même en créant du contenu dans différents formats pour elle… qu’elle va à son tour agréger. La relation client est un combat de tous les instants et un défi pour l’améliorer entre parcours d’achat de plus en plus complexes, concurrence accrue et baisse de la fidélité des clients. C’est une priorité.
Mais quelles sont celles qui réussissent à transformer l’essai ? A susciter les bonnes émotions sur le bon canal au bon moment et se faire préférer ? Brandwatch, spécialisée dans les stratégies digitales, s’est penchée sur la question à travers une étude internationale portant sur 17 millions de conversations sur le Web -intégrant Twitter, Instagram, Facebook…- à propos de 240 marques dans 12 secteurs différents (tableaux ci-dessous)*. « Les médias sociaux sont la plus grande base de données d’opinions des consommateurs et constituent donc la source de data parfaite pour comprendre l’expérience client », confirment les auteurs de l’étude.
Emotions, valeur et service
Une analyse d’envergure qui a permis de réaliser un top 100 établi à travers 3 critères : les émotions suscitée par une marque et sa capacité à rendre heureux les consommateurs. « Les conversations agréables ont été identifiées à l’aide de deux méthodes. Tout d’abord nous avons utilisé les émojis pour repérer les émotions positives et négatives. Pour ce faire, nous avons mis à profit notre analyse automatique des sentiments qui utilise des techniques d’apprentissage machine pour catégoriser automatiquement les sentiments de dizaines de langues », détaillent les auteurs de l’étude.
Puis, la valeur de l’entreprise à travers les intentions d’achat déclarées de ceux-ci. « Pour mesurer le volume des conversations autour des clients à la recherche de marques, nous avons créé des règles d’« intention » pour étiqueter automatiquement toute mention de marque faisant état d’une intention d’achat. Toutes ces règles visaient les mentions contenant un pronom personnel (« Je », « J’aimerais », « nous », etc.) face à une liste étendue de termes d’action ou liés à l’industrie en question. Par exemple, pour l’industrie du retail, les termes d’action pouvaient être « veux aller à » ou « veux bouger à » ou « essaie d’aller à »; pour les entreprises de technologie grand public, ces termes ressembleraient plutôt à « veux acheter », « dois avoir » ou « prévois de commander ». Pour de plus amples renseignements sur les règles relatives à l’intention d’achat, consultez notre article pratique sur la question », précisent les auteurs.
Enfin, le service client et son efficacité pour apporter l’aide réclamée par les clients. « Les taux et les délais de réponse ont été déterminés en divisant le nombre de réponses de la marque par le nombre d’utilisateurs publiant des @mentions sur une période donnée, puis en évaluant le décalage horaire entre la @mention et la réponse », expliquent les auteurs.
20 marques mondiales et 3 secteurs mènent la danse
Evidemment, il y a les premières de la classe emmenées pour la deuxième année consécutive par l’allemande T-Mobile. Mais où 9 européennes (dont 3 allemandes : T-Mobile, Mercedes Benz, BMW, et 3 espagnoles : Stradivarius dans le prêt-à-porter, Iberia Airlines et Bershka dans le prêt-à-porter aussi) se font une jolie place face aux américaines qui prennent souvent le leadership. A noter que Sephora, enseigne française de parfums et de cosmétiques décroche la 4ème place car comme le soulignent les auteurs « Les clients apprécient ses gammes de produits et la qualité du service tant en boutique qu’en ligne. En effet, ses équipes répondent aux messages dans les 2 heures environ ».
Deux secteurs en particulier tirent leur épingle du jeu : les chaînes de restauration (Chili’s, Olive Garden, Whataburger et Subway, soit 14%). « Si Domino’s recueille 2 fois plus d’intention d’achat que Pizza Hut, cette dernière est jugée par les consommateurs comme proposant une meilleure expérience client sur les 3 critères combinés -émotions positives générés, intention d’achat et service client », précisent néanmoins les auteurs. Viennent ensuite, les marques techno (Nintendo, Apple,Microsoft, soit 11%) suivies à égalité (10%) par les compagnies aériennes (Delta Airlines, Southwest Airlines, Iberia Airlines, Saudi Arabian Airlines), les opérateurs télécom et les marques télévision-média. Tandis que les marques d’hygiène beauté arrivent bonnes dernières au même titre que celles des services financiers et des fournisseurs d’énergie. Entre tous ces acteurs, on retrouve les constructeurs automobiles (9%), les boissons alcoolisées et bières (8%) et les chaînes de vêtements (6%).
Les 15 as des émotions positives ne sont pas que dans le luxe
Les marques suscitent des émotions chez les consommateurs qu’ils retranscrivent positivement ou négativement sur les médias sociaux (tableaux ci-dessous). Le trio gagnant se compose de Galeria Kaufhof, chaîne allemande de magasins, Pixar, producteur américain de films et Gamestop, propriétaire de Micromania et chaîne américaine de vente de jeux vidéo
En outre et sans surprise, l’univers du luxe générant souvent des sentiments positifs, c’est dans ce classement que l’on retrouve le plus grand nombre de marques de luxe : 4 Européennes dont 2 Françaises (Bentley, 5ème, Moët & Chandon, 6ème, Yves Saint Laurent, 10ème, Maserati : 12ème) et une Américaine (Calvin Klein, 13ème).
Quid des intentions d’achat, au-delà des émotions positives ?
Les marques américaines prennent nettement le leadership du top 10 par rapport aux Européennes. Seul l’opérateur télécom allemand T-Mobile s’impose à la 5ème place (tableau ci-dessous). Sur le podium on retrouve aussi : 2 chaînes de restauration rapides (Chick-fil-A et Wendy) qui devancent McDonald’s. Ensuite, Tesla, seule marque du top 10 qui commercialise des produits très haut de gamme. Enfin, le secteur de la technologie est le 2ème secteur (après la restauration rapide) qui suscite le plus d’intentions d’achat exprimées avec 3 marques : Nintendo, Apple et Microsoft.
Un classement qui permet également d’établir des comparatifs intéressants entre acteurs. Ainsi « Si on confronte les intentions d’achat de Nike (9ème du classement) à Reebok, on s’aperçoit que la différence est très marquée : Nike obtient 15 fois plus d’intention d’achat que Reebok », notent les auteurs. De même si on rapproche Amazon et Ebay, en dépit du fait qu’ils n’apparaissent pas dans ce top 10, on constate que le premier recueille 16,5 fois plus d’intentions d’achat que le second (66 versus 4). La bataille est rude car le client est bel et bien roi !
* Menée du 1er au 31 octobre 2018
