François-Xavier Pierrel est, depuis le 5 novembre 2018, le tout nouveau Chief Data Officer (CDO) de JCDecaux. Cet ancien directeur des solutions Adtech de Microsoft pour la France et le Benelux, qui a été Head of Marketing Science Europe du Sud pour Facebook avant de prendre la direction Data, CRM et Social de Renault, nous explique les enjeux de la data pour JCDecaux et pour la communication extérieure.
IN : quelle est la fonction d’un Chief Data Officer ?
François-Xavier Pierrel : il existe deux types de CDO. Les premiers sont des scientifiques purs, très techniques, et les autres, dont je fais partie, considèrent davantage la data comme un moyen de transformer l’entreprise. La data est partout. C’est un actif stratégique pour l’avenir de la communication extérieure et sa croissance durable. Ma mission est d’accompagner le Groupe, et notamment ses filiales, afin de capitaliser sur le potentiel considérable qu’offrent la collecte, l’analyse, la modélisation et l’exploitation des données et ce, dans le strict respect des réglementations applicables à la protection des données personnelles des citoyens et des usagers. Un de mes objectifs est de faire le pont pour que la collecte des données effectuée autour de nos mobiliers alimente notre écosystème digital de façon globale et permette d’optimiser les dispositifs existants de communication, et de proposer de nouveaux services utiles à chacun.
IN : quelles données récoltez-vous aujourd’hui ?
F-X.P. : tous nos mobiliers sont désormais géolocalisés et nous pouvons récolter de nombreuses données ouvertes (« open data ») en provenance notamment de municipalités ou d’instituts de mesure. Nous combinons ces informations avec nos propres données, ainsi qu’avec des data de tiers, de distributeurs (Monoprix en France, Carrefour en Belgique) ou d’opérateurs téléphoniques, que nous empruntons, louons ou achetons. Nous analysons toutes ces données afin de proposer des éléments de contextualisation pertinents pour nos parties prenantes : collectivités, annonceurs, agences médias, autorités de transport….
Notre contrat exclusif avec NPD Travel Retail (précédemment CiR, -Counter Intelligence Retail), nous donne, par exemple, un accès direct aux informations anonymisées sur les passagers et le trafic international de 550 aéroports. Les données prévisionnelles détaillées du nombre de voyageurs par terminal et par nationalité, pour chaque jour de la semaine et chaque créneau horaire, nous permet de proposer à nos clients des campagnes ciblées pour les passagers à l’arrivée et au départ en fonction de leur nationalité, de leur profil et de leurs préférences de consommation. Depuis le 1er janvier 2018, la solution « Drive-to-Store », au sein de l’aéroport international de Dubaï effectue une programmation publicitaire optimisée afin d’améliorer l’efficacité des campagnes, en étroite collaboration avec Dubai Duty Free.
IN : JCDecaux est implanté dans plus de 80 pays. Quelle est votre feuille de route au niveau mondial ?
F-X.P. : la Direction Data, compte aujourd’hui 14 personnes, de 8 nationalités différentes et devrait atteindre 25 collaborateurs d’ici la fin de l’année. Mon souhait est d’entretenir la grande diversité de profils qui caractérise l’équipe. Nous avons trois missions principales. Tout d’abord faire de la pédagogie et encourager la montée en compétences des équipes des différentes directions et filiales. Nous ne cherchons pas à former des experts de la data, mais à permettre à chacun d’intégrer la data comme un actif stratégique, afin de renforcer la pertinence et l’efficacité de nos dispositifs.
Nous devons ensuite mettre en place des process simples, faciliter le reporting et partager les bonnes pratiques car, d’un pays à l’autre, le niveau de maturité en matière de data et de Digital Out Of Home (DOOH) varie énormément. Enfin, nous devons, grâce à la data, faciliter la conception de solutions utiles pour l’ensemble de notre écosystème. La data permet, et permettra encore davantage demain, de proposer des dispositifs sur-mesure, en temps réel pour les citoyens, les consommateurs, les annonceurs, les agences media, les collectivités, les mandants et les autorités de transport.
IN : pouvez-vous nous donner des exemples concrets de solutions obtenues grâce à la data ?
F-X.P. : les dispositifs data centric les plus avancés se trouvent aujourd’hui dans l’environnement aéroportuaire, où le DOOH est le plus développé. La campagne pour la série de Canal+ « Le bureau des légendes » a ainsi été récompensée au dernier Grand Prix de la Communication Extérieure. Grâce aux data collectées, Canal+ a fait connaître sa série aux passagers de l’aéroport Charles-de-Gaulle en souhaitant, avec humour, la bienvenue aux espions qui débarquaient sur le sol français et cela dans leur langue de provenance ( français, anglais, espagnol, italien, portugais, mandarin, arabe et russe).
Autre exemple dans la grande consommation. Chez Carrefour en Belgique, 110 écrans installés devant les entrées des 64 plus importants magasins de l’enseigne permettent de mettre en avant certains produits en fonction de l’heure de la journée, de la météo, des habitudes de consommation, etc …Une solution similaire a été mise en place avec Tesco en Grande Bretagne et dernièrement, en France, dans les Monoprix de Paris et de la région parisienne, où nous bénéficions de la collecte des données transactionnelles pour programmer en temps réel les écrans.
Enfin, la data offre un potentiel, encore partiellement exploré, de solutions pour le pilotage des territoires et des politiques publiques : urbanisme, énergie, environnement, mobilité, vie démocratique … A titre d’exemple, nos applications pour nos services de vélos en libre-service, Bicloo à Nantes ou Vélo’v à Lyon, s’appuient sur la data pour faciliter la vie des utilisateurs, leur indiquer les places de stationnement disponibles et prochainement, grâce à la prédictibilité, les vélos en approche.
La data vient donc renforcer notre offre servicielle aux collectivités à travers le monde, pour faciliter la vie en ville au quotidien, fluidifier les déplacements et développer les interactions entre citoyens-collectivités.
