Alors que l’on connaît parfaitement et depuis longtemps les effets de l’odorat sur la mémoire et l’humeur, c’est paradoxalement le sens qui a été, jusque-là, le moins exploité commercialement. C’est aussi certainement ce qui explique qu’aujourd’hui les marques et les entreprises rattrapent le temps perdu !
Des tours de bureaux des grands sièges sociaux de la Défense aux concessionnaires automobiles, en passant par les gares, les parkings, les musées, les établissements de santé (cliniques, EHPAD, cabinets…) et même les appartements témoins, tout le monde veut aujourd’hui sa signature olfactive.
Confidentiel il y a encore quelques années et seulement préempté par quelques acteurs du retail et de l’hôtellerie, le marketing olfactif gagne désormais tous les secteurs d’activités. Une tendance amenée à durer, dans ce nouveau monde où prime l’expérience. D’autant que la qualité olfactive des fragrances progresse vers toujours plus d’émotion et que le pouvoir du parfum fait chaque jour la preuve de son efficacité dans des domaines parfois inattendus.
Un marketing dans l’air du temps
On sait depuis longtemps que le sens olfactif est le premier à se développer chez l’homme. C’est aussi celui qui reste en mémoire le plus longtemps. On pense immédiatement à la fameuse madeleine de Proust, dont la simple odeur replongeait immédiatement l’auteur de « À la recherche du temps perdu » dans de nostalgiques souvenirs d’enfance. Ainsi, chacun d’entre nous garde en mémoire des sensations et des souvenirs qu’une simple odeur peut raviver.
De cette évidence est né il y a une vingtaine d’années le marketing olfactif avec pour hypothèse qu’un parfum diffusé dans une boutique pouvait permettre d’augmenter les ventes. L’enjeu consiste ainsi à traduire dans une fragrance les valeurs et l’histoire d’une marque ou d’une entreprise. Au fil des années, cette science des odeurs s’est professionnalisée. À l’origine basées sur des notes consensuelles comme le musc ou la vanille, les fragrances se sont peu à peu complexifiées pour se rapprocher aujourd’hui de celles de la parfumerie fine. Les acteurs spécialisés dans ce domaine font désormais appel à des « nez » pour créer des signatures olfactives toujours plus raffinées et précises. L’important est de construire à partir d’elles une atmosphère agréable qui met le consommateur ou l’usager en confiance.
Cette signature olfactive va s’inscrire durablement dans l’esprit de ceux qui y sont exposés et impulser la préférence. Concevoir une vraie et belle signature olfactive, c’est aussi être capable d’apporter cette note inattendue qui va créer l’effet « waouh » ! Par exemple, plutôt que de se restreindre à utiliser uniquement des notes de cuirs pour affirmer l’identité d’un façonnier, il sera intéressant de réfléchir non pas à l’objet « sac ou portefeuille » lui-même mais à la façon dont le client l’utilisera. De même, l’ajout de fruits rouges dans la composition de la fragrance, par exemple, apportera une touche sexy, dont l’impact renforcera l’émotion positive autour du produit. Tout comme dans un parking sombre et inquiétant, la diffusion de senteurs de monoï ou de gazon fraîchement coupé fera vite oublier la pollution tout en rassurant l’usager.
Le parfum flotte désormais dans tous les airs
Quel que soit l’objectif visé par la marque ou l’entreprise, le marketing olfactif se déploie désormais dans tous les secteurs d’activité. Et à raison ! En effet, la littérature scientifique dans ce domaine est significative et convaincante. Il a été démontré que le parfum avait des vertus parfois insoupçonnées : il permet notamment de faire baisser le taux d’incivilité dans des lieux publics, mais aussi le niveau de stress dans la salle d’attente d’un hôpital ou d’un dentiste. Dans les bureaux, des odeurs d’agrumes énergisantes renforcent la motivation des salariés. Et, lorsqu’un lieu est parfumé, il a été prouvé que celui-ci restait propre plus longtemps.
Dans le retail, premier secteur à avoir compris et adopté le pouvoir du parfum, l’augmentation des ventes est de l’ordre de 5 à 20 %*. La diffusion d’une fragrance adaptée va également permettre d’augmenter le nombre de contacts entre vendeurs et clients : ces derniers se révélant en effet plus réceptifs à une proposition d’aide*. Enfin, une étude BVA constatait il y a quelques années que les visiteurs passaient également jusqu’à 30% de temps en plus dans une boutique quand celle-ci était parfumée.
Récemment, un acteur majeur de la construction a créé sa fragrance pour ses bulles de vente ainsi que pour ses appartements témoins et ceux livrés, de manière à développer son identité olfactive. Cet engouement est renforcé par l’innovation dans le domaine du marketing olfactif. Il existe désormais des diffuseurs connectés. Placés dans tous les magasins ou agences d’un même réseau, ils permettent de programmer la diffusion d’une fragrance à distance, en prenant en compte une multitude de critères comme la fréquentation plus ou moins élevée à certaines heures de la journée. Surtout, ce pilotage automatisé garantit que quel que soit le site de la marque où se rendra un client, à Paris comme à Marseille ou à Rome, l’expérience sera toujours identique et qualitative.
* Étude interne Emosens
