Rien ne va plus, faites vos jeux ! Les dircom sont à la peine, se plaignent de ne pas être écoutés de leurs directions générales… La faute à qui ? Au digital, qui chamboule tout pardi !
Cision a mené l’enquête auprès de 343 directeurs de la communication, du 14 février au 9 mars dernier pour connaître leur ressenti sur leur place au sein de l’entreprise, ainsi que leur rôle exact et leur légitimité… Le moins que l’on puisse dire est qu’ils sont malheureux comme des pierres. C’est que ce fichu digital a bouleversé les esprits, modifié les relations à l’interne, « autorisé » chacun à avoir une opinion et à communiquer à sa guise sur les réseaux sociaux, tant et si bien que le « j’ai un avis surtout et je le partage» règne en maitre à l’heure ou il s’agirait pour la profession de s’organiser sous peine de passer pour un poulet sans tête au dehors, comme au dedans des sociétés.
Mal aimés…
Ils ont bien saisi (72%) que la communication prenait chaque fois plus de place dans l’entreprise, mais avouent pour 35% d’entre eux ne pas être conviés aux comités de direction, n’avoir aucune écoute de la part de la direction générale, et souffrir de cette absence de légitimité. Bref, le propre de leur travail leur échappe. Pour preuve, ils sont 70% à estimer que les consignes du service communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs, conséquence directe du peu d’intérêt que les directions générales leur accordent.
Au niveau de la définition du poste lui-même c’est aussi le grand flou artistique, 60% des dircoms ne savent plus quelle est la frontière entre le marketing et la communication, car de fait, « on attend des actions de communication qu’elles aient un impact direct et chiffré sur le business. La génération de leads étant désormais l’objectif prioritaire de la com pour 38% des Dirigeants et 30% des Dircom ». Enfin, pour clore ce tableau plein de malentendus, et par conséquent de sources de stress, les dircom sont en attente de plus d’outils pour embrasser (oui l’humain prime) la transformation digitale qui selon 54% d’entre eux n’est pas encore suffisamment adoptée au sein et adaptée à l’entreprise. 60% des Dircom plébiscitent en effet les nouvelles technologies pour mieux digitaliser leurs process et gagner en efficacité.
Dircoms à tout faire
Or pour cette profession, la mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque, susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci. La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire.
Les RP émergent
Au final, les directions générales ont encore et toujours le même point de vue concernant les indicateurs de succès des dircoms, et ce sont les relations presse qui mènent le bal, avec la comptabilisation des retombées médias obtenues à 22%, Le CA généré par les actions de communication à 17%, La génération de leads à 15%, Les métriques réseaux sociaux à 14%, Le trafic du site web à10%. Le peu d’intérêt des DG pour le trafic sur le web peut sembler paradoxal. On peut d’ailleurs se demander s’il n’est pas à l’origine de cette autre donnée qui indique que seulement 46% des professionnels de la communication estiment que les pratiques de la communication sont suffisamment adaptées à la transformation digitale. A bon directeur !
