Depuis que la couche JOONE a été classée numéro 1 en France par 60 millions de consommateurs en août 2018, la petite marque qui monte fait peur aux grands du marché, qui n’ont d’autre choix que de filer droit vers la traçabilité… Pour couronner le tout, Joone lance sa première campagne de pub demain. Et c’est « Wesandersonien » !
L’engagement de la marque Joone était clair dès son lancement : sa créatrice, Carole Juge Llewellyn, avait promis des couches et des lingettes pour bébés 100% saines, sans produits nocifs. C’était en juillet 2017. Un an plus tard, la marque, qui entre temps s’est dotée d’une ligne de cosmétiques dermatologiques composés de 4 produits, d’une ligne textile, -lange et cape de bain-, le tout fabriqué en France, se voit confirmée dans son excellence après une batterie de tests, -broyage et mixage des couches, recherche de la présence de substances à risques toxiques, efficacité et capacité d’absorption-. Forte de cette belle récompense et du succès de ses produits si joliment dessinés, Joone lance aujourd’hui, Joonerise Kingdom une campagne pour réaffirmer sa philosophie « à notre petite échelle, nous essayons de changer le monde, en créant un cercle vertueux, en ignorant la croissance capitaliste infinie, pour nous concentrer sur ce que nous devons faire aujourd’hui pour le bien commun », insiste la jeune entrepreneuse. Ce qui n’empêche en aucun cas, Joone, d’être une jolie marque créative qui ne ressemble à nulle autre.
Joone créateur de transparence depuis 2017
« Les mamans qui achètent nos produits, le font pour le plaisir d’avoir de jolies choses, et par conviction de faire du bien à leur niveau », poursuit la créatrice, « de fait, elles sont comme nous : un acte responsable en entraîne un autre, ce n’est pas pour autant que l’on se doit de devenir un intégriste de la responsabilité…». Du coup, la campagne 100% digital et 100% décalée, est aussi innovante par rapport au secteur et affiche sa signature en mode précurseur : « Joone créateur de transparence depuis 2017 ». Entièrement conçu et produit par les équipes du collectif de créatifs Junta Film pour l’image et de la maison de production sonore Josette Music Club pour le son, le film est un petit bijou d’imagination avec, son langage propre… Au sens propre comme au figuré.
Pas de bébés, pas de mamans dans ce film
Pas de bébés, pas de mamans, pas de scènes d’amour maternel dans les champs de blés. Pas de dérision autour de papas largués dans les histoires de couches. Le parti-pris est clair : Joone choisi l’animation et le stop motion. Côté storytelling, on est loin de la manipulation affective des grands de la couche. Cette spécialiste de littérature américaine, scénariste et romancière qui aime les belles histoires qui font sens, et les faire vivre aux autres a choisi le rêve. « Les films expliquent comment les petits personnages qui sont imprimés sur les couches et le textile Joone, fabriquent ces produits ». Une histoire à dormir debout ? Non, non. Ces films de deux minutes et ses trois petits frères de 14 secondes s’adressent à la fois aux enfants, et aux parents. « Les petits rêvent avec ces héros miniature qui ont quelque chose de Fantastic Mr Fox de Wes Anderson, que j’adore, et les parents curieux y voient l’intention louable de participer à une aventure édifiante et imaginative». Depuis hier, les trois formats diffusés sur instagram ravissent déjà plus de 400 000 followers.
Goût du beau et éthique
Comme Carole Juge Llewellyn a, en dehors de ses valeurs humanistes, la création chevillée au corps, elle travaille déjà sur de nouveaux sujets tels que l’équipement de maternités en matériel, nouvelles lignes, et puis surtout, elle est intimement convaincue que les femmes, les mamans doivent naturellement avoir envie d’acheter ses produits sans qu’elle ait besoin de les prendre en otage avec des promesses publicitaires ou des engagements promotionnels inutiles. « Je souhaite que mes créations soient achetées pour leurs qualités intrinsèques ». Goût du beau et éthique. Quelle belle alliance, non ?
