En mettant au vert et hors du temps ses visiteurs lors du dernier SIHH, Montblanc s’est reconnectée naturellement à ses origines et son savoir-faire artisanal sans renier son appartenance à une industrie de pointe répondant à des enjeux et des acteurs internationaux. Un stand époustouflant mêlant nature, modernité et émotion signé Studio Jean-Marc Gady.
L’espace et son organisation, son usage, son utilité, ses matériaux, son exploitation et donc sa fréquentation font l’actualité en permanence. Qu’il soit public ou privé, en extérieur ou en intérieur. Que ce soit pour y (co)travailler, s’y déplacer, s’y divertir, s’y détendre ou encore s’y exprimer… mais aussi pour revendiquer, informer, échanger et communiquer. L’espace tient sa place.
Le stand fait partie de cette famille ponctuant et animant les salons ou les foires tout en ajoutant du sens au contenu et de la vitalité aux parcours, pourvu qu’il soit imaginé avec ambition et innovation. Avec Montblanc et le Studio Jean-Marc Gady, son concept est même sublimé. Comme en témoigne leur dernière installation sur 1000 m2, en janvier 2019 à l’occasion de la 29ème édition du Salon International de la Haute Horlogerie qui a rassemblé 23 000 visiteurs.
Des acteurs internationaux friands de ce retour à la nature
Placé sous le signe de la nature et plus particulièrement des 7 sommets les plus hauts du monde, celui-ci avait pour objectif de réintroduire les notions de savoir-faire, d’artisanat face à l’internationalisation des marchés et le processus de mondialisation dans lequel les entreprises du secteur sont confrontées, et qui pourrait les desservir alors qu’elles évoluent dans une industrie de pointe.
Une thématique assez mainstream mais qui plaît aux nouveaux acteurs notamment asiatiques, friands de ce retour à la nature. Et toujours prêts à s’en émerveiller. Pour facile qu’elle soit, les concepteurs et les créatifs du Studio Jean-Marc Gady l’ont twistée et ont surpris. Relevant le pari, pendant 4 jours, d’emmener les visiteurs au cœur des montagnes et de leurs vallées verdoyantes grâce à un écran géant projetant un timelapse d’une vue de montagne avec ses variations de luminosité. D’autre part, en célébrant la magie et la beauté des grands espaces sous de multiples formats, leur scénographie immersive a aussi mis les pleins feux sur l’esprit d’exploration et de riche tradition de la manufacture Minerva. De quoi se distinguer des 34 autres exposants, certes en mode green « pour mettre en valeur un artisanat de bon aloi », mais aussi avec éloquence et engagement.
Suspendre le temps et émerveiller
Du lobby paré d’une montagne majestueuse reflétée dans un lac en contrebas aux murs végétaux qui encadraient des assises en bois propices à s’imprégner du calme et de la sérénité du lieu, renforcés par une cascade et son effet givré, le visiteur était plongé dans un univers inédit et en rupture totale avec son mode de vie bien souvent au rythme effréné. L’invitant au plaisir de suspendre le temps et à l’exploration. En effet, mariant subtilement le kaki et le bronze, les nouveaux garde-temps étaient exposés dans plus d’une douzaine de vitrines en verre, bois et laiton vieilli, disposées autour de l’espace central (vidéo ci-dessous).
L’écrin idéal pour découvrir les dernières collections et les nouveaux modèles tels que Heritage, TimeWalker et Star Legacy. Sans oublier ceux de la ligne 1858, inspirés par les montres professionnelles produites par Minerva dans les années 1920 et 1930, et destinées à un usage militaire et à l’exploration. D’ailleurs, sur l’un des murs, une chronologie égrenait les grandes dates de l’histoire de Minerva, et retraçait son rôle et ses principaux jalons de l’exploration en montagne et de la course automobile. Tandis qu’une micro architecture de la manufacture réalisée in situ permettait aux horlogers de la Maison de présenter leur savoir-faire et l’exigence qui préside pour chaque création. Un stand esthétique, itinérant, foisonnant et inspirant dont la genèse est racontée par Emilie André, responsable et directrice de création du Studio Jean-Marc Gady.
IN : votre agence était aux manettes de la scénographie du stand Montblanc pour la 4ème fois. Quels étaient les objectifs pour cette édition 2019 ?
Emilie André : après avoir célébré en 2018 le 160ème anniversaire de la Manufacture Minerva, et repoussé les limites de l’exploration, l’espace Montblanc du SIHH 2019 voulait rappeler cette année qu’il est crucial de puiser son inspiration et de se reconnecter à soi-même à travers la nature. La scénographie proposée invitait donc au voyage et à la découverte des modèles de la marque dans une atmosphère propice à la contemplation.
IN : justement le thème imposé par Montblanc était « immersion au cœur de la nature ». Quelles ont été vos inspirations pour l’interpréter et en faire une caisse de résonnance ?
E. A. : nous avons pris au pied de la lettre le nom Montblanc qui évoque entre autres la montagne, les grands espaces, l’eau, le minéral, le végétal, la fraîcheur… sans omettre la part d’humain aussi. Alors pour faire écho à tous ces items et créer des émotions, nous avons imaginé de multiples expériences en cohérence, rendant l’exposition unique et personnelle à leurs yeux et permettant à la marque de se distinguer et d’interagir en offrant une pause inattendue voire mémorable pour beaucoup. Une proposition qui a séduit les professionnels mais aussi le grand public et la presse lors des journées qui leur étaient consacrées. Démontrant encore une fois que même pour une opération éphémère d’une semaine, on gagne toujours pour la raconter à être (ré)créatif, innovant tant dans le montage que dans les techniques ou les matériaux mis en œuvre.
IN : comment arrive t-on à conjuguer, sans que cela se voit, tous les aspects d’un tel espace à la fois conceptuel, mémoriel, spectaculaire, technologique et moderne mais aussi très accueillant et apaisant au point de vouloir s’y éterniser ?
E.A. : en misant tout sur l’humain. Seul élément capable de générer une énergie commune capable de mener à bien un projet. En fonction de chaque mission, nous sollicitons des professionnels ou des experts dans tous les corps de métiers que nous considérons d’abord comme nos partenaires plutôt que comme des prestataires et que nous avons fédérés en un grand réseau. Car grâce à leur expérience et bien souvent à leurs recherches, ils nous apportent tout leur savoir faire et leurs idées, et nous enrichissent.
Nous n’avons aucun a priori sur les matériaux, les techniques ou les origines qu’elles soient industrielles, artisanales ou artistiques, qu’elles soient ancestrales ou contemporaines. Tous les métiers et toutes les approches peuvent générer de la poésie, de la magie, raconter une histoire, faire réagir, vibrer. C’est selon nous, la meilleure façon d’exercer notre métier, de basculer dans le 21ème siècle et de séduire des marques existantes qui veulent se transformer ainsi que celles issues des nouveaux secteurs qui ont tout à construire. Nos autres principes sont d’une part de rester anonyme en écoutant les clients, premiers porte-paroles de leur marque et/ou produit/service. Et d’autre part, de tout gérer de A à Z, car pour nous tout est dans le détail et l’exigence. C’est d’ailleurs notre unique signature : que l’idée, le concept ou la création d’origine ne se perdent pas pour offrir une expérience complète et accomplie. C’est notre norme es qualité.
