Depuis quelques mois, le concept de « Story » (inventé par Snapchat puis repris par Instagram) revient avec insistance dans les titres d’articles de blogs marketing et dans les intitulés des conférences du secteur.
Et pour cause, il y a un an, Instagram annonçait que 400 millions d’utilisateurs utilisaient les stories au quotidien. Depuis, le site Jam Insight a chiffré à 58% le nombre de 15-25 ans qui regardent des stories tous les jours et à 25% ceux qui estiment passer plus de temps à regarder les stories de leurs contacts, que le fil d’actualité. Mais si la pertinence du format est incontestable, la façon de l’appréhender et de l’inclure dans une stratégie qui dépasse le « post-par-post » est moins évidente.
Aux origines du phénomène…
Notre premier conseil (valable pour chaque nouvelle tendance) est de chercher à comprendre et expliquer les raisons du plébiscite car il est souvent très révélateur des nouveaux usages des internautes et les identifier, c’est maximiser les possibilités d’y répondre de manière pertinente. On peut supposer que l’émergence des stories témoigne d’une envie de s’exprimer dans un espace plus informel et de s’affranchir des diktats esthétiques établis sur le feed. Les stories apparaissent comme un espace d’authenticité, de liberté et de créativité qui reste à conquérir. De plus, l’aspect éphémère rassure (sans compter l’ajout, récemment, des listes « d’amis proches ») et le format favorisant des discussions « privées » qui donnent une dimension plus personnelle et donc gratifiante aux échanges.
Fonctionnalités enrichies
Ajoutons à cela un choix important de fonctionnalités pour enrichir les contenus (gifs, sondages, stickers, etc), la possibilité d’intégrer des liens, l’absence de sélection algorithmique et on obtient un début d’explication à la « hype » : une promesse de visibilité et d’engagement difficile à retrouver ailleurs. Notons aussi qu’initialement, l’intégration des stories sur Instagram est une réponse opportuniste au succès grandissant de Snapchat, que Facebook n’a pas réussi à racheter. Une manière de court-circuiter le concurrent et d’éviter que les utilisateurs désertent la plateforme pour expérimenter un nouveau terrain de jeu. Pari réussi : ses stories ont (presque) fait plier Snapchat et l’application se retrouve avec deux fonctionnalités : les publications « classiques » et les stories. Deux typologies qui connaissent chacune du succès mais qui n’étaient pas forcément destinées à cohabiter initialement, tant leurs usages sont différents. Ce qui explique, notamment, l’embarras des marques qui s’interrogent sur la stratégie à adopter pour les appréhender simultanément.
Comment traiter les stories ?
Il est nécessaire de voir cela sous un autre angle car la difficulté n’est pas propre à Instagram. La problématique est plus globale et chaque marque y est confrontée lorsqu’elle se demande comment développer une stratégie cohérente et efficace alors que les usages, les cibles et parfois ses objectifs sur chaque plateforme sont différents. La réponse se trouve au cœur de la marque, dans son identité et sa traduction éditoriale. Avec cette question qui dépasse les choix de supports et de formats : quelles « histoires » voulez-vous raconter ? Une fois ce point tranché, et seulement à ce moment là, il est temps d’entrer dans une phase plus opérationnelle. Une même idée, une même histoire doit évidemment être traitée différemment selon l’endroit où elle sera amenée à vivre. Les codes et les imaginaires ne sont pas les mêmes sur Facebook et Twitter et il en est de même sur le feed d’Instagram et dans les stories.
Alive versus figé
Compte tenu des origines de leur succès analysées plus haut, la logique voudra qu’en stories, la priorité soit donnée à des contenus authentiques (les images « backstages » ou les lives), animés (pour rompre avec le format très figé du feed), et divertissants (chaque story est comme un cadeau que l’on ouvre, on doit d’abord cliquer dessus pour pouvoir accéder au contenu, charge à la marque de faire en sorte que la révélation soit à la hauteur). On notera aussi que les multiples fonctionnalités proposées et la mécanique d’enchaînement de contenus offrent de belles opportunités en termes de storytelling et les outils Sondages ou Questions permettent d’engager sa communauté directement.
Un algorithme n’est pas à exclure
Les possibilités sont donc nombreuses et peuvent ouvrir un nouveau terrain de jeu prometteur pour les marques à condition de s’appuyer sur une stratégie de contenus cohérente et adaptée. De là à annoncer la fin progressive du feed comme cela a pu être fait récemment ? Probablement pas. Car les opportunités offertes par chaque format sont complémentaires et les usages de l’un ne se substituent pas à l’autre. Ajoutons à cela que les avantages des stories (visibilité et engagement) ne sont pas forcément éternels. Le modèle économique de la plateforme laisse penser que la mise en place d’un algorithme n’est pas à exclure. Et qui sait les conséquences qu’une telle évolution pourrait créer auprès des usages des utilisateurs à long terme. D’ici là, dans ce lieu coincé quelque part entre le logo d’Instagram et les dernières photos de burgers et de couchers de soleil de vos amis, de belles histoires attendent d’être racontées. À vous de jouer !
