Achat, consommation : les codes et les coutumes évoluent et c’est tant mieux. Alors que posséder étaient hier synonyme de réussite, maison, SUV, garage, écran plasma, bébé et femme au foyer ne sont plus d’actualité. Dans cette dynamique, Seat prend la route du sans engagement et se met en campagne. Une prise de parole signée C14TORCE.
Pour la planète comme pour le portefeuille, la tendance est au sans engagement. On loue, on prête, et on s’acquitte du stress, des dépenses faramineuses, des crédits et des conditions d’annulations qui n’arrangent personne.
Tandis qu’Airbnb, Netflix, Uber, trottinettes et autres moyens de transports révolutionnent le quotidien du paysage urbain actuel, Seat investit la tendance et prend un virage franc sur un marché de l’automobile encore rigide, en lançant la première offre auto sans engagement.
S’adapter pour mieux régner
Pour les ménages français, l’achat automobile est le deuxième investissement majeur après l’immobilier. Un secteur qui se porte bien mais où la concurrence est rude et où les marques se bousculent toutes pour s’imposer en game changer à coup de campagnes toujours plus engageantes et désinvoltes, et taper dans l’oeil du consommateur.
Aujourd’hui, c’est Seat qui frappe fort, et juste, en lançant une offre qui révolutionne la location. Ajuster son contrat, rendre son véhicule ou le changer pour un autre modèle, sans aucune pénalité : la marque promet une offre pensée pour redonner de la liberté aux clients et notamment aux plus jeunes. Bref, une solution en complète en rupture avec le secteur automobile, tant sur le plan de l’offre que sur celui de la communication. Pour en parler, une campagne de marque imaginée par l’agence C14TORCE qui va droit au but et engage à ne plus… s’engager.
Pas de faux-semblants pour le sans engagement
« Parce qu’ils sont tous au même endroit, on va ailleurs », « parce qu’ils ont peur, on vit », « parce qu’il n’ont pas de mérite, on le gagne », « parce qu’ils gardent pour eux, on partage », « parce qu’ils préfèrent hier, on choisit demain », « parce qu’ils veulent posséder, nous on reste libres ». Clair, incisif, investi, et avenant : un 45 secondes qui annonce clairement les valeurs et conditions de marque, sans craintes de s’affranchir des faveurs d’une bonne partie de la population. Exit les CSP+ donc, on s’adresse ici aux jeunes, à la relève citoyenne qui consomme mais qui ajuste, et qui veut changer les codes. Une cible moderne, engagée mais libre et fière de ses convictions. Une soif de liberté dans un monde ultra normé, et dont la rigidité en a usé plus d’un.
Et puisque cette prise de parole charme la rédaction tout autant qu’elle la surprend, rencontre avec Paul Ducré, Directeur Général DDB et C14TORCE Paris, et Anne Lainé, Directrice Marketing SEAT France, pour en savoir un peu plus sur les tenants et aboutissants d’une telle prise de parole.
IN : De quel brief êtes-vous partis pour arriver à cette proposition créative mettant en relief un monde binaire, entre classique et moderne, CPS+ et jeunes actifs, traditionalistes et anti-conformistes?
Paul Ducré : le point départ du brief est la profonde mutation du rapport à l’achat automobile, en particulier chez les jeunes urbains. SEAT étant la marque du groupe Volkswagen dont la moyenne d’âge des clients est la plus jeune (35 ans), nous sommes partis de la nécessité de communiquer en liant la parole aux actes avec une nouvelle offre plus en adéquation avec leurs attentes.
Cette campagne de marque réaffirme le positionnement de Seat comme la marque challenger la plus en prise avec l’état d’esprit et les attentes de cette génération.
IN : En quoi cette nouvelle offre s’inscrit-elle comme une nécessité dans le paysage urbain d’aujourd’hui?
P.D. : en tant que marque challenger, SEAT se devait de proposer une offre inédite dans le secteur automobile plus en adéquation avec les attentes d’une cible urbaine en quête de souplesse et de liberté dans sa mobilité.
IN : avec la multiplication des offres de transports (aussi bien VTC que trottinettes à gogo), les problématiques environnementales, et le ras le bol des abonnements, l’offre sans engagement de Seat est-elle un moyen pour la marque de subsister en terre urbaine sur une cible jeune?
P.D. : cette nouvelle offre « sans engagement » est effectivement à l’image des nouvelles offres de transport (VTC, Vélo, Trottinettes…) en milieu urbain et inscrit SEAT comme une autre alternative possible pour tous ceux, de plus en plus nombreux, qui souhaitent privilégier l’usage à la possession.
IN : au delà d’un positionnement de cette offre qui est en rupture sur le marché automobile, quel message souhaitez-vous faire passer ?
Anne Lainé : SEAT est une marque jeune et urbaine qui aime marquer sa différence sur le marché automobile pour valoriser son client qui est le plus jeune du marché. L’objectif est avant tout de proposer une alternative aux modes d’acquisition et d’usage d’une voiture qui sont proposés sur le marché à l’heure actuelle.
L’offre sans engagement est en rupture mais elle vient surtout compléter les solutions proposés qui sont parfois trop complexes ou particulièrement rigides. C’est une solution qui existe déjà dans d’autres secteurs d’activité (téléphonie, Internet, télévision…) et qui doit simplifier la vie des clients en leur donnant plus de liberté et plus de souplesse en s’adaptant à leurs contraintes de vie.
IN : avec cette prise de parole, est-il aussi question d’affirmer clairement quelle est votre audience et qui en est exclu ?
A.L. : il n’y a pas d’exclusion mais plutôt une ouverture car nous souhaitons toucher tous ceux qui se retrouvent dans cette philosophie de vie. D’une part, en proposant une offre inédite sur le marché automobile qui peut amener à concevoir différemment l’usage d’une automobile vs uniquement la possession et, d’autre part, en s’adressant aussi à une nouvelle population, qui jusque-là n’envisageait pas l’acquisition d’un véhicule neuf car elle y voyait trop de contraintes.
IN : comment l’offre s’articule-t-elle ?
A.L. : dans le cadre de l’offre sans engagement, le client reste libre, à tout moment, de rendre son véhicule ou de le changer par un autre modèle ou d’ajuster son kilométrage sans aucune pénalité. Il peut notamment à partir du 31ème jour de possession de son véhicule décider d’annuler sans frais cette offre et rendre son véhicule sans pénalité. C’est une offre qui garantit au client la possibilité de se faire une idée de la qualité de son véhicule en l’essayant dans la vraie vie pour se rassurer sur son choix automobile (et nous sommes sûrs chez SEAT de la bonne qualité de nos véhicules pour leur proposer cette offre !)
Pour le lancement de l’offre, nous avons choisi un véhicule cœur de gamme : le SUV SEAT Arona URBAN qui est disponible à partir de 199€/ mois pour une Arona URBAN TSI 95 ch. et ce sans apport ce qui en fait une offre très compétitive sur son segment.
* signature de campagne
